Интервью с Константином Феклисовым: как вернуть гостя в отель

Программа лояльности в отеле способствует росту прямых продаж

Чтобы гости чаще возвращались в ваш отель, важно мотивировать их на повторные брони. С этой задачей отлично справляется программа лояльности: гости получают скидки на проживание, а вы — больше повторных броней и постоянных гостей.

В первой части интервью Константин Феклисов рассказал, как давать гостям классные скидки и не уходить в минус. Сегодня поговорим про то, что учесть при разработке программы лояльности, кто должен этим заниматься и почему лояльность — это часть прямых продаж.

Юрий Костин

Руководитель проектов в TravelLine

Как в «Вега Измайлово» внедрили зарубежную программу лояльности.

Кому доверить разработку и запуск лояльности в отеле.

Что учесть при разработке своей программы лояльности.

Почему лояльность — часть прямых продаж.

— Скидки и личный кабинет гостя в модуле бронирования — это уже реализация программы. Наверняка, за этим скрывается большая подготовительная часть. Расскажите, как вы начали работу с лояльностью.

— В 2011−2012 году программа лояльности не имела целостного решения, а просто существовала как идея, обрастая вариантами реализации. Дальше все было очень просто: когда мы стали частью международной маркетинговой сети Best Western, мы стали заимствовать их принципы работы с лояльностью и распространять ее на наших гостей.

Зачем отелю программа лояльности и как ее настроить

— Программа Best Western понравилась вашим гостям?

— Мы очень на это надеялись, но этого не произошло. Российских гостей, которые путешествовали в Москву и останавливались в «Вега Измайлово», не удовлетворяло то, что они получали от западной программы лояльности. Потому что это были скидки при единовременном участии в международных программах брендов типа Harley-Davidson — это все было очень далеко от того, как мы жили в 2012 году. Да и сейчас по-прежнему еще очень далеко. Давайте зайдем на сайт Accor, и в разделе «Партнеры» мы, на мой взгляд, не найдем ничего интересного.

Российский внутренний туризм требует локальных бенефитов, преимуществ, подарков, дополнительных скидок.

Много было вопросов по адаптации к пониманию: часть предложений и преимуществ программы лояльности были полностью англоязычными, а 80% наших гостей, если брать индивидуалов, — это россияне из регионов в составе ЦФО, СЗФО, ЮФО и т. д.

В итоге мы растеряли все наработки: контакты постоянных гостей, которые бронировали у нас по специальным условиям и скидкам, мы переместили в Best Western, и информация растворилась. Гостям эта программа лояльности не показалась ценной, и они просто перестали бронировать.

CRM для работы с гостями: 7 задач, которые вы решите

С международной программой лояльности мы жили лет 5−6. Как управленцы мы получили негативный опыт, а гости — непонимание того, что мы делаем. В 2017 году, когда мы завершили период нахождения в сети Best Western, снова вернулись к вопросу, что программу лояльности для такого крупного отеля, как «Вега», нужно собирать локально.

— Как вы собирали свою программу лояльности, чтобы вернуть гостя в отель? Какие факторы учитывали?

— От руководителя программы лояльности мне досталось хорошее «наследство». Это уже был смешанный тип программы: были и скидки, и баллы, и специальные условия. Однако, решения совместимого с процедурой комфортного, понятного и стабильного способа бронирования не было.

Что-то находилось в онлайн-режиме, но бóльшая часть функций была закреплена за сотрудниками, персональными менеджерами, которые могли учитывать интересы гостей, в том числе и вопрос с гарантированным наличием номеров.

Кейс: как запустить программу лояльности на сайте отеля

У нас была система приоритезации: мы понимали, что даже при отсутствии номеров мы должны найти номер для участника программы лояльности от второго уровня.

Важно, чтобы в большом отеле лояльностью занимался отдельный человек. Хотя бы краткосрочно, как проектный менеджер, но это должен быть кто-то один. Не сам коммерческий директор, директор по продажам и уж точно не управляющий, потому что этот вопрос требует глубокого погружения.

— А что это должен быть за специалист? С какими навыками?

— Это точно маркетинг, точно бэкграунд сейлза. Маркетинг, чтобы понять аудиторию, подход и ценности. Продажи, чтобы поднять и выстроить коммуникацию с партнерами, привлечь дополнительных партнеров и усилить эту программу.

И это должен быть человек, который, если не сам посчитает эффективность, то хотя бы знает, с кем вместе ее посчитать. Финансовый подход, ориентированный и на доходы, и на затраты, должен применяться с первого этапа. Надо все просчитать, чтобы и скидки были, и баллы накапливались, и вы продолжали зарабатывать при пересчете в нетто.

Маркетинговый план отеля за 5 шагов

— Как в вашей программе лояльности уживаются скидки и баллы?

Мы понимаем, что если дадим гостю скидку 30% от нашего тарифа, то это будет заведомо лучше, чем Genius у нас и в конкурентном предложении. Это будет лучше по цене, и плюсом будут баллы, которые потом гость может сконвертировать в наши услуги или услуги наших партнеров. При правильном балансе доходности гостя и количества баллов — это хорошая сделка.

Лояльность в отеле: как вернуть гостя в гостиницу><meta itemprop=

За каждые сутки гость получает баллы в зависимости от его уровня лояльности. Баллы можно потратить на услуги отеля, повышение категории номера или парктовку.

За счет скидок мы гарантируем ценовое преимущество, а за счет баллов — наличие дополнительной ценности, которую гость может получить за эти баллы.

— На что-то еще обращали внимание, когда создавали программу лояльности?

— На конкурентов. Нам важно было знать, какой отель выберут гости, если не выберут нас. Это тоже важный пласт работы.

Анкеты — самый простой способ сбора данных для социальных наук. В анкете до заезда, помимо имени и контактных данных, мы просто спрашивали гостей: «Если бы у нас не было номеров, куда бы вы поехали?». Мы взяли эту информацию и стали следить за ценами и предложениями отелей, которые назвали гости.

— Как вы планируете дальше развивать лояльность в отеле?

— К концу года мы подведем итоги программы лояльности: посмотрим, сколько гостей мы привлекли, а сколько потеряли. Год был стартовый для автоматизации, поэтому важно отработать все негативные отзывы и исправить ошибки, пересчитать потери. Потери — это те гости, которые имели статус, но не воспользовались им в течение 365 дней. Вполне возможно, что они путешествовали, но не с нами.

Часть данных по неактивным гостям мы отсечем, но предварительно отправим рассылку с уведомлением, что за год они ни разу не приехали к нам. Попробуем их простимулировать, чтобы гости не потеряли свой статус. Посмотрим на открытие писем, реакцию через открытые линии контакт-центра.

Как увеличить число повторных броней с помощью рассылок

Какую-то часть гостей мы потеряем, и ее надо будет восполнить из числа тех, кто бронировал по специальным акциям и предложениям. Например, по стартовому тарифу «VEGA Клуб». Попробуем пригласить в программу тех гостей, которые покупали онлайн только один раз. Возможно, это даст приток потенциальных участников.

В идеале я бы хотел, чтобы остались не менее 3 000 лояльных гостей, но они были еще более активными. А дальше будем анализировать историю повторных покупок и предпочтений. Сейчас нам важно, чтобы гости хотя бы раз в год приезжали в отель и подтверждали свой статус.

— Сделаем вывод. Зачем отелю внедрять программу лояльности и как лучше всего это сделать?

— Мы открываем список проживающих гостей и видим, что среди них сейчас проживает примерно 40 человек постоянных гостей и сегодня приезжают еще 7. Это говорит о том, что гости пользуются программой лояльности и возвращаются к нам вновь.

Главные аргументы в пользу программы лояльности — она способствует увеличению прямых продаж и не требует значительных инвестиций в рекламу и продвижение.

Работать со своими существующими покупателями и активировать их на повторные покупки — такая прописная истина, которую знают все. Но как к этому подойти, что делать?

Надо брать свое ядро и формировать постоянных покупателей. А как это делать? Через развитие прямых продаж и повторение пути, ранее пройденного гостем. Лояльность — это про рациональный выбор гостя, про то, что он доверяет нам свои последующие покупки и будущее проживание.

Целевая аудитория отеля: как найти и что предложить

Лояльность — это бронирования напрямую без сомнений и поиска альтернатив. Безопасно, выгодно, адресно.

Редактор: Александра Вьюгина.

Если вы хотите запустить программу лояльности на сайте, оставляйте заявку, и мы с вами свяжемся.

Для запуска нужен модуль бронирования TL: Booking Engine и любая их трех АСУ: TL: WebPMS, Fidelio или Edelweiss.

Подключить лояльность

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.