Как управлять продажами отеля в 1 000 номеров: кейс гостиницы «Салют»

Один из мифов в индустрии гостеприимства — это то, что все гости ищут проживание в ОТА. Да, в далеком 2008 году не было альтернативного способа забронировать жилье, потому что не было модуля бронирования. Но сегодня официальный сайт отеля — это основной источник броней и самый выгодный канал продаж.

Дашборд TravelLine показывает, что на 11 августа 2022 года прямые продажи выросли на 72% по сравнению с 2021-м. На такой рост повлияло три фактора: приостановка работы зарубежных ОТА, акция с кешбэком от Ростуризма и смена покупательской привычки во время пандемии.

Для больших и сетевых отелей прямые бронирования в приоритете — это имидж гостиницы, позиционирование и репутация. Поговорили с Ильей Грачевым, директором по продажам в отеле «Салют». Он рассказал, как отель перестроился на прямые бронирования до того, как это стало мейнстримом. :)

Отель «Салют» находится в Москве недалеко от аэропорта Внуково. Номерной фонд — 1 091 номер категорий «Комфорт», «Делюкс» и «Фэмили».

Немного истории. В 1980 году «Салют» строили, чтобы принимать иностранных гостей и делегации. Отель был первым в категории «три звезды» и встречал прибывающих в Москву по Киевскому шоссе. Сейчас ЦА — это корпоративные гости, артисты, спортсмены и другие. В 2022 году 64% онлайн-продаж приносит официальный сайт гостиницы.

— Лично я считаю, что загружать небольшой отель сложнее: каждый непроданный номер — это серьезный удар по бюджету. Кроме того, с небольшим номерным фондом нужно внимательнее следить за ключевыми показателями: ADR, RevPar, TotalRev. То же касается отмен и незаездов. Это болезненный вопрос для отелей, ведь они никак не защищены законом от упущенной прибыли при простое номера.

Конечно, большие отели тоже активно борются с незаездами и отменами, но когда один непроданный номер составляет 0,1% прибыли, а в мини-отеле 10%, — это большая разница.

— Когда условия рынка меняются, а то, что работало годами, вдруг работать перестает, даже психологически бывает сложно это принять, не говоря уже о трудности построения бизнес-процессов! Но сейчас на перестройку продаж толкают именно обстоятельства, а мы начали заниматься этим еще до ухода Букинга.

Рисковали ли мы, когда ломали распределение броней между ОТА и сайтом в 2020−2021 году? Конечно, да. Но когда цель ясна и проработана с разных сторон, менять стратегию легко и даже интересно.

А теперь к практике. Илья Грачев рассказал, что было сделано, чтобы перестроить фокус на прямые продажи.

Равные цены во всех ОТА позволяют не давать определенным агентам конкурентные преимущества и отучают гостя искать более выгодные предложения. Постоянные гости заходят на сайт и не стремятся искать наш отель в других источниках. Новые гости видят равенство в цене и выбирают бронировать на официальном сайте, так как это дополнительная гарантия.

Для сайта мы разработали отдельные тарифы и предложения. Например, самый бюджетный тариф — невозвратный без завтрака — мы не транслируем в ОТА. На некоторые даты публикуем тариф «Промо», который дешевле других категорий. Это тариф с номерами более низкого качества, но почти всем мы повышаем категорию номера за доплату.

У всех ОТА, которые предлагают привилегированные программы, есть особые условия продвижения отеля при условии, если отель платит более высокую комиссию. Но при этом высчитать выгоду отеля в конкретной цифре не получится: 15 или 20% агенту — это конкретная цифра, а сколько денег принесут эти доплаты и принесут ли вообще, узнать нельзя никак, даже постфактум. Поэтому мы не видим смысла доплачивать лишние 5%.

Чтобы не путать гостей, мы переименовали тарифы. Теперь они понятные, и гости не задаются вопросом «Что это значит?», когда читают название. :)

Осталось четыре тарифа:
 — «Лучшая цена дня с завтраком»,
 — «Лучшая цена дня без завтрака»,
 — «Невозвратный тариф с завтраком»,
 — «Невозвратный тариф без завтрака».

Дополнительные тарифы создаем точечно, если нужно сделать спецпредложение.

Отчеты помогают менять цены системно, без импульсивного понижения. Исключение — март 2022 года. В остальном мы не допускаем уменьшение цен ниже изначальных. Цены мы только повышаем по мере приближения дат проживания.

Сайты-клоны — это один из способов привлечения гостей через агентство.

Работает это так:

1. Отель заключает договор, по которому агент должен привлекать новых гостей.
2. Агент создает сайты, которые копируют официальный сайт отеля.
3. Сайты-клоны продвигаются в поисковой выдаче. Если гость ищет в поисковике конкретный отель, он может попасть на сайт-клон вместо официального сайта и забронировать проживание там. В результате отель заплатит комиссию агенту и получит деньги не напрямую от гостя.

Это не влияет напрямую на покупательскую способность, но значительно расширяет функционал модуля бронирования. Так мы предоставляем клиенту несколько инструментов для поиска нужного номера, и клиент пользуется тем, который ему удобнее.

Мы активно работаем с корпоративными клиентами. Для этой категории гостей есть специальные промокоды со скидкой при бронировании на сайте. Стандартно такие брони доставляются в PMS с привязкой сегмента «Бронь с сайта», но мы настроили привязку сегмента «Корпоративный клиент», чтобы брони по промокодам не влияли на статистику продаж через сайт.

Например, в 2019 году по прежней сегментации продажи через сайт составляли свыше 35%. Выяснилось, что больше 8% из них были брони одного корпоративного клиента по своему промокоду. Компания-клиент выдала промокод сотрудникам, и они сами бронировали номер через сайт на крупное мероприятие.

Более корректный анализ помог правильнее выстраивать политику прямых продаж. Проанализировав статистику прошлых лет, мы разделили чистые продажи с сайта и корпоративные продажи по промокоду и поняли, что общая цифра продаж с сайта считается неверно.

Мы пересмотрели сегментацию и теперь корпоративные продажи по промокодам учитываются правильно: мы видим, что такие продажи — не результат продвижения сайта, а результат эффективной работы менеджеров по корпоративным продажам.

Мы комплексно подходим к продвижению нашего сайта. Кроме seo-продвижения используем контекстную рекламу, таргет, соцсети, приоритетное размещение в Яндекс картах, 2ГИС.

Такой подход помог:
— повысить позиции сайта в поисковых системах;
— увеличить количество брендовых запросов;
— повысить узнаваемость бренда;
— поднять посещаемость сайта, время на сайте, снизить процент отказов.

Количество уникальных посетителей сайта в 2021 году в два раза превысило показатель 2019 года, а стоимость конверсии сократилась более чем на 30%. Затраты на продвижение собственного сайта мы считаем более обоснованными, чем выплаты повышенных комиссий ОТА.

Мы также запустили таргетированную рекламу в соцсетях, сделали упор на SMM и работу с отзывами. Сейчас мы регулярно обновляем фотографии отеля на сайте и во всех ресурсах, где размещен отель. В 2021 году провели фотосессию, добавили 3D-туры в отель.

У TravelLine есть возможность отправлять приветственные и feedback-письма. Письма уходят автоматически — нужно только один раз активировать отправку. В письма для тех, кто не завершил бронирование на сайте, мы добавили промокод со скидкой. Примерно 1% наших продаж через сайт происходят именно благодаря подобному возврату гостей.

— Если вы пришли работать в новый отель, не стремитесь все менять просто ради изменений. Выявите точки роста, составьте стратегию и смело начинайте.

Если вы давно управляете продажами отеля и понимаете, что где-то появились слабые места, здесь намного меньше рисков сделать что-то не так. Вы уже видите проблему и результат, на который она влияет.

Чтобы не сделать хуже, действуйте поэтапно. Вносите изменение одно за другим и анализируйте результат. Так, например, мы действуем с открытыми тарифами и спецпредложениями на сайте. Вносим изменение и анализируем результат.

Менять стратегию продаж несомненно нужно с умом, понимая свои цели, но точно не нужно бояться, что это не сработает. Мы все проходим через успехи и неудачи, но когда твои новшества выстреливают и дают результат, это приносит очень крутые эмоции!