Портрет целевой аудитории — полезный и необходимый шаг в развитии бизнеса. Без точного понимания, кто ваш типичный гость, будет сложно выстраивать бизнес-стратегию. Действия будут хаотичными, а вы рискуете растратить часть бюджета впустую.
Точный портрет целевой аудитории поможет:
- Создать цепляющий офер, который отразит боли или потребности аудитории.
- Выстроить контент-стратегию в соцсетях.
- Точнее настраивать рекламу и повышать конверсию.
- Продумать УТП, отстроиться от конкурентов.
- Определить основные каналы продвижения.
Определить целевую аудиторию
Чтобы определить, кто является вашей ЦА, нужно собрать данные о ваших гостях, проанализировать их и выделить один или несколько типичных портретов гостя.
Вот несколько способов, как добыть информацию о гостях:
-
Выгрузить данные о клиентах из CRM.
-
Использовать информацию из соцсетей. Базовую статистику о подписчиках можно посмотреть в настройках сообщества. У ВКонтакте — это вкладка «Статистика» в правом меню страницы. Для анализа аудитории Инстаграма и Фейсбука используйте внутреннюю систему аналитики Facebook Audience Insights.
-
Больше информации об интересах и особенностях подписчиков ВКонтакте можно получить через парсеры. Я уже немного рассказывал про работу парсеров в статье «Как отелю работать с таргетированной рекламой».
Напомню, что парсеры — это специальные сервисы для анализа и поиска аудитории с помощью разнообразных инструментов. Популярные парсеры: TargetHunter, Церебро Таргет, Pepper.ninja.
Советую приступать к анализу сообществ, если в них — хорошая, не накрученная, а живая аудитория. -
Составить портрет совместно с администраторами с ресепшен.
-
Собрать данные о посетителях сайта из отчетов систем веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрики.
-
Составить список вопросов, которые помогут определить важные характеристики гостя. Такую анкету можно разослать по своей базе email-адресов, использовать для обзвона или опроса гостей на ресепшен при заезде или выезде.
Статья на vc.ru: «Топ-10 лучших конструкторов форм для онлайн-опросов»
Базу для рассылки можно выгрузить из CRM-системы или личного кабинета TL. Для анкеты можно использовать Google Формы — бесплатный сервис для создания опросов. Популярные сервисы для email-рассылок: SendPulse, UniSender, MailChimp, Sendsay.
Совет от нашего коммерческого отдела: перед тем как составлять опросник и обзванивать гостей, прочитайте книгу «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». Книга поможет правильно формулировать вопросы, чтобы получить честные ответы и ценную информацию о госте. -
Чтобы получить дополнительную информацию о потребностях ЦА, изучите отзывы об отеле на Букинге, Tripadvisor, в Яндексе и Гугле. Соберите информацию о том, кто хвалит отель и за что.
Перед тем как собирать данные, хорошо бы составить список параметров, которые вы хотите узнать. Навскидку могу предположить такие поля:
- повод приехать в отель: отпуск, годовщина, просто выходные, командировка и пр.;
- пол, возраст, семейное положение, есть ли дети;
- регион, из которого приехал;
- на что обращает внимание при выборе места для отдыха;
- как бронирует: сайт, телефон, ОТА, соцсети;
- через какие каналы взаимодействует: телефон, соцсети, мессенджеры, почта;
- как часто приезжает на отдых;
- сколько в среднем тратит на отдых в отеле;
- интересы/увлечения/хобби;
- что нравится в вашем отеле: уровень сервиса, недорогие номера, допуслуги, расположение, территория и т. д.
Собранные данные можно проанализировать самостоятельно или отдать в работу аналитическому агентству. В итоге у вас получится один или несколько портретов целевой аудитории.
Например, вот любопытный отрывок из интервью про определение ЦА:
«Когда мы описывали аватарки, старались придать им индивидуальные черты. Так, чтобы в них можно было узнать конкретных людей: „У, так я его знаю, это Васька, мы с ним выросли в одном дворе“. Такой подробный портрет помогает погрузиться в ситуацию, в которой гость совершает покупку.
Мы собрали порядка 25 аватаров и создали таблицу, в которой каждому аватару поставили баллы по трем признакам:
- доступность для маркетинговых коммуникаций (то есть как дотянуться до них информационно),
- массовость этой группы,
- платежеспособность.
Мы выбрали для себя 3−4 аватара, которые по всем параметрам набрали максимальное количество баллов. Ну и до сих пор эти аватары работают».
Где найти новых гостей по портрету целевой аудитории
По параметрам, из которых состоит портрет ЦА, легко находить новых гостей с такими же характеристиками. Вот несколько способов, как это можно сделать:
-
При настройке контекстной рекламы задавайте корректировки ставок по полу, возрасту, городу и типу устройств посетителей.
-
Настраивайте рекламу в соцсетях по интересам аудитории. Первоначальная отдача от рекламы, скорее всего, будет невысокой, так как аудитория холодная. Однако будут те, кто хорошо отреагирует на рекламу. Вот по этим пользователям запускайте новую рекламу с хорошим офером.
-
Аудиторию для рекламы во ВКонтакте удобно собирать через парсеры. Они умеют находить самые разные сегменты аудитории по заданным параметрам. Главное — настроить алгоритм.
В тематических сообществах по таргетированной рекламе часто делятся кейсами по сбору той или иной аудитории. Например, TagetHunter предлагает алгоритмы для отбора аудиторий: -
Для рекламы у блогера выбирайте человека, наиболее похожего на вашего типичного гостя. В своем отзывы он, вероятнее всего, упомянет именно те потребности, которые хотят закрыть ваши гости, приезжая на отдых. Плюс, доверие подписчиков будет выше.
Как работать с ЦА в интернете
У вас есть список характеристик целевого сегмента аудитории, по которым вы понимаете запросы и потребности гостя, каналы, через которые до него проще дотянуться.
Используйте эти знания, когда составляете рекламные объявления, промостраницы, спецпредложения и акции. Схема выглядит так: для каждой боли или потребности гостя выписываете решение, которое можете предложить. Так у вас получается готовый набор точек воздействия на гостя.
В Инстаграме парк-отеля Porto Mare очень много постов о том, почему у них будет хорошо семьям с детьми
Составляйте объявления так, чтобы гость с первых строк узнавал себя и свою ситуацию. Чтобы усилить воздействие, подбирайте подходящую картинку. Для объявлений с небольшим количеством текста пишите заголовки по правилу 4U, где важны польза (Usefulness), специфичность (Ultra specificity), срочность (Urgency) и уникальность (Uniqueness).
В целом ваше предложение должно вызывать у гостя ощущение, что его составлял кто-то, кто лично его знает и понимает, в чем он сейчас больше всего нуждается. Чем точнее вы попадете в боль гостя, тем выше будет конверсия.
Иногда ЦА можно дополнительно сегментировать по определенным параметрам и настроить на каждый сегмент персонализированную рекламу. Например, семьи с детьми — довольно широкая аудитория. Детям может быть и 1 год, и 15 лет. Поделите ЦА на группы в зависимости от возраста детей и показывайте им разные объявления. Одним — про детские стульчики, игровые площадки и услуги няни. Другим — про анимацию, мастер-классы и дискотеку.
Несколько советов, которые помогут усилить эффект от рекламы:
-
Если запустили рекламу со спецпредложением, ведите человека прямо на страницу этой акции, откуда можно сразу забронировать.
-
Показывайте на сайте виджеты со спецпредложениями. Такие виджеты привлекают внимание гостя и ведут напрямую на страницу акции или скидочного тарифа в модуле бронирования. Выбрать и настроить виджет можно в личном кабинете TL.
-
Расскажите о ценностях, которые важны ЦА, в блоке УТП на главной странице сайта, в описании профиля в соцсетях и в закрепленных сторис.
Чтобы добавить на сайт блок с УТП, напишите на support@travelline.ru
Блок с УТП появляется при наведении курсора на форму поиска свободных номеров
-
Настройте ретаргетинг на посетителей сайта.
-
Работайте с email-маркетингом — это хороший, действенный способ коммуникации с гостем. Отправляйте рассылки с напоминанием о незавершенном бронировании, рассказывайте о спецпредложениях, новых тарифах. После отъезда высылайте анкету для сбора обратной связи и предлагайте скидочный промокод на следующее бронирование.
-
Мотивируйте гостей писать отзывы об отеле. Отзывы от целевой аудитории будут содержать как раз те нюансы, на которые будущие гости обратят внимание. Делитесь отзывами гостей, чтобы вызвать доверие новой аудитории.
Первый абзац
отзыва очень точно раскрывает боль ЦА. Небольшой опрос ребят в нашем отделе показал, что те, у кого есть дети, тихонько вздыхают на этом месте, а дальше читают с большим интересом. :) На моменте про бесплатную няню многие готовы бронировать прямо сейчас
С точным пониманием, кто ваш гость, будет проще работать с персонализацией и лояльностью. В блоге ответили на популярные вопросы отелей о программе лояльности в отеле.
