5 шагов к повышению доходности отеля: сайт, ОТА, лояльность, цены и доступность

В статье рассмотрим конкретные шаги для повышения доходности отеля на примере городского объекта «Вега Измайлово». Расскажем, что они делали в 2024 году, чтобы увеличить выручку отеля на 34% по сравнению с предыдущим годом. А еще — как грамотное управление доступностью номеров помогает даже небольшим отелям растить revenue.

Расскажем о 5 шагах для управления доходами гостиницы с примерами и результатами по каждому пункту:

Управление доступностью номеров.
Анализ рынка и обновление предложения.
Работа с контрактным бизнесом.
Программа лояльности для постоянных гостей.
Продвижение официального сайта.

Александр Ешмеков

Директор по работе с отелями в TravelLine

Константин Феклисов

Директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»

Вызовы, с которыми столкнулись отели в 2024 году: доминирование на рынке крупных игроков ОТА и сокращение доли прямых продаж. В связи с этим в прогнозе на год мы выделяли потенциальные риски: рост комиссионных издержек, усиление конкуренции между объектами.

Кроме того, нас беспокоили перспективы внедрения отложенных платежей со стороны онлайн-платформ. Шанс получать денежные средства после выезда гостя с задержкой в 10−14 дней оценивали негативно для финансовой части бизнеса.

1. Управление доступностью номеров

Первый шаг к повышению доходности отеля — управление доступностью номеров. Это ограничение продаж в каналах на даты высокого спроса в пользу прямых продаж на сайте отеля.

Константин Феклисов

Директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»

Ресурсы отеля — рекламный бюджет, аналитические данные — не сопоставимы с каналами продаж, мы прекрасно это понимаем. Единственное, что точно только мы контролируем, — это наша доступность.

Кейс 1

**Отель «Вега Измайлово» 4* на 1 008 номеров, Москва**

Вот как отель управлял доступностью номеров в 2024-ом году:

Самые востребованные номера продавали на сайте — базовое двухместное размещение, которое стабильно пользуется спросом.
В каналы отдавали одноместные номера — наименее ликвидное предложение. А еще — номера повышенной комфортности для обеспечения их загрузки и повышения средней цены.
Базовую категорию номеров передавали в каналы только в воскресенье, понедельник и в периоды низкой загрузки.

«Мы редко ограничиваем каналы полностью, предоставляем им номера повышенной категории или одноместное размещение. Учитывая их огромную воронку, обязательно в это предложение кто-нибудь попадет.

Базовое предложение — первую стандартную категорию — мы вполне и сами можем реализовать. Особенно в период довольно высокого спроса, как было в Москве в течение 2024 года. Предложений явно не хватало в большинстве периодов, особенно в средней ценовой категории", — говорит Константин Феклисов.

Данные онлайн-продаж в отеле «Вега Измайлово»: доля прямых продаж в 2024 году — в среднем 90%

Бытует мнение, что прямые продажи — это удел только крупных объектов, которые обладают колл-центром, огромным рекламным бюджетом, отделом маркетинга с большим штатом сотрудников. Но если переложить рабочую формулу на небольшой отель, то результат будет очень и очень близким.

Например, просто ограничение доступности в период высокого спроса для сторонних дистрибьюторов дают взрывной рост прямых продаж гораздо быстрее, чем в «Веге». Об этом — наш второй кейс.

Сайт vs ОТА: как отель сэкономил 9 миллионов рублей

Кейс 2

**Отель «Пушкин» 4* на 58 номеров в историческом центре Москвы**

До сентября 2024 года отель «Пушкин» не ограничивал доступность до достижения высокой загрузки — 75−80%, оставляя небольшой объем для финальной части продаж номеров. При такой стратегии за первые 8 месяцев каналы в среднем приносили около 40% продаж, а сайт — 60%.

С сентября отель начал закрывать для онлайн-платформ даты повышенного спроса, а потом и доступность в количественных ограничениях. В итоге в первый же месяц «Пушкин» получил результат 73% в пользу собственного сайта. То есть всего лишь одна настройка без увеличения рекламных бюджетов, без акций и спецпредложений дала такой результат. Они просто взяли наличие номеров под контроль и распределение сделали сбалансированным в пользу сайта.

Получив первый удачный результат в сентябре, отель продолжил эту историю в октябре и ноябре и вышел на пик прямых продаж в декабре — 96% номероночей было продано через сайт. По большому счету, в декабре только отдельные дни внутри всего месяца были доступны для продажи онлайн-платформам. Так отель бóльшую часть продаж получил напрямую, соответственно, сэкономил на комиссии ОТА и увеличил прибыль. Для маленькой экономики снижение комиссионных выплат еще более заметная история, чем для сложных объектов с разными доходными центрами.

Данные онлайн-продаж в отеле «Пушкин»: поменяли стратегию в пользу прямых продаж и в конце года вышли на пик в 96%

2. Анализ рынка и обновление предложения

Чтобы грамотно управлять доступностью и ценовой политикой отеля, важно опираться на цифры и аналитику рынка. Например, «Вега Измайлово» подробно анализируют изменения рынка минимум 2 раза в неделю, формируют несколько предложений по управлению доходами гостиницы и коллективно обсуждают их.

Сравнение цен конкурентов гостиницы: советы по revenue

Светлана Акиньшина

Ведущий специалист отдела ценообразования и управления доходностью отеля «Вега Измайлово»

«Для анализа рынка мы используем дашборд TravelLine и новый сервис Travel Data Base. В дашборде выбираем Москву, сегмент отелей 4−5 звезд и смотрим в первую очередь прирост процента заездов по дням. Если видим, что какая-то дата пользуется популярностью, закрываем ее для каналов продаж, чтобы быстрее и выгоднее продать напрямую через сайт.

Следующее — это, конечно, средняя цена. От отчета к отчету видим, как реагирует рынок, растет ли средняя цена, в какие периоды она растет быстрее. На основе этих данных понимаем, в какие периоды можем поднять цену.

В Travel Data Base смотрим тепловую карту — какая локация в Москве пользуется сейчас популярностью, где гости ищут размещение. Там также есть информация по изменению поискового спроса, колебаним загрузки и среднего тарифа. Дашборд помогает нам понять, какие даты на ближайшие две недели будут пользоваться спросом на рынке, а Travel Data Base показывает картину на ближайшие два месяца".

Как анализировать спрос на рынке гостеприимства в Travel Data Base

Вот что еще делали «Вега Измайлово» для роста прямых продаж:

Лучшая цена — на сайте. Правило лучшей цены на сайте оставалось догмой бизнеса весь год без исключений.
Сквозное наличие номеров даже в даты пикового спроса. Обрабатывали негарантированные бронирования день в день и отменяли их после 16:00, если гость не внес предоплату. Плюс допрадажа номеров день в день по наиболее высоким тарифам.
При загрузке 90% — только гарантированные брони. При достижении порога загрузки в 90% гость увидит в модуле бронирования на сайте только гарантированные способы оплаты.
Отключение скидок на основе анализа рынка Москвы. Важно ежедневно отслеживать даты повышенного спроса и отключать скидки на пиковые периоды.

Как отелю получить предоплату: 5 причин сделать оплату по ссылке

Результат: ADR для прямых бронирований стабильно рос на 25% и более в 2024 году.

3. Работа с контрактным бизнесом

Здесь важно контролировать ценообразование для компаний и групповых бронирований: если цена растет на сайте для розничного потребителя, то она должна расти и для групп. То есть цены на сайте для гостей и в коммерческих предложениях для партнеров должны меняться синхронно.

Путь гостя в отель: схема, этапы пути и полезные материалы

Константин Феклисов

Директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»

Мы отправляем на пересмотр ценовые предложения для контрактного бизнеса каждый квартал и само наличие договора не гарантирует доступность номеров в любом периоде.

Прежде чем сделать коммерческое предложение для группы гостей, менеджеры, которые работают с B2B, в первую очередь проверяют розничную цену на сайте. В этом смысле сайт всегда стоит во главе угла. И та цена, которая у нас на сайте, по факту расчетная для всех остальных предложений

Результат: ADR от контрактного бизнеса вырос на 27%.

4. Программа лояльности для постоянных гостей

Программа лояльности — ключ отеля к одному из самых прибыльных сегментов гостей — постоянным клиентам. Отель «Вега Измайлово» всегда делали ставку на работу с постоянными гостями, первыми тестировали программу лояльности в модуле бронирования TL и продолжают ее развивать.

Как работать с постоянными гостями отеля

Константин Феклисов

Директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»

Главные аргументы в пользу программы лояльности — она способствует увеличению прямых продаж и не требует значительных инвестиций в рекламу и продвижение. В апреле 2024 года мы заменили накопление баллов для участников программы лояльности на простой и понятный кешбэк. Начисляем его при 100% оплате брони на сайте.

Кешбэк был трендом последних нескольких лет. В 2024 году его очень мощно стали продвигать крупные ОТА. Ну и мы решили развернуться на этой волне популярности, которая медийно поддерживалась и раскручивалась. В сообщениях рекламных сделали акцент на кешбэке, но высокий процент конверсии (более 10%) обеспечивался наличием номеров и сбалансированной ценой.

Несмотря на популярность этого маркетингового инструмента, процент выплаченного кешбека в прошлом году был всего лишь 0,3%. Для себя поняли, что гостю кешбэк может быть интересен, но определяющим фактором являются наличие номеров и цена. Поэтому участникам программы лояльности оставили скидки от 25 до 35% и возможность расплатиться при заселении.

Результат: до 39% — доля выручки бронирований от участников программы лояльности внутри доходов сайта.

5. Продвижение официального сайта

Продвижение собственного сайта — стратегический шаг для повышения доходности отеля. Когда гости бронируют номера напрямую через сайт, отель экономит на комиссии ОТА. А еще — может привлечь гостей в свою программу лояльности, чтобы получать больше прибыли при работе с постоянными гостями. Это помогает укрепить бренд отеля и создать доверие у клиентов.

Как повысить продажи услуг и средний чек в гостинице

Константин Феклисов

Директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»

Для продвижения сайта инструменты не меняли, использовали только самые проверенные: рекламу на картах, рассылки по собственной базе и Яндекс Директ для расширения воронки продаж и поддержания объема трафика.

В среднем тратили 41 000 ₽ в день на все направление электронной коммерции, включая оплату рекламы, создания материалов, фото. Соотношение затрат и доходов в 2024-м снизилось по сравнению с 2023-м за счет отказа от неэффективных решений и после пересмотра приоритетов

Результат: cредняя цена клика за год: Яндекс Директ — 56,5 ₽, ВКонтакте — 27,7 ₽, MyTarget — 41,8 ₽.

Редактор: Александра Вьюгина.

Сделайте сайт главной площадкой продаж и получайте больше прямых, самых выгодных броней.

Оставить заявку

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.