Интервью: Дмитрий Калинин о том, как апартаментам работать с маркетингом

— У каждой целевой аудитории есть свой срок жизни. И командировочные, и, например, клиенты санаториев, зависят от каких-то факторов. Эти факторы периодически меняются, а вместе с ними меняются и потоки разных ЦА: уменьшаются, совсем исчезают на какое-то время, либо вообще появляются новые. Надо постоянно мониторить, изучать свою аудиторию, находить новые ЦА и под них подстраивать свои бизнес-процессы.

Очень перспективное направление — искать новые площадки, которые оказывают нашей же целевой аудитории какие-то другие услуги: по сути они не конкуренты, но могут дать выход на потенциальных гостей. Их обязательно надо находить и кооперироваться.

Это очень эффективный инструмент маркетинга, с которым посуточники работать не умеют. Изредка бывает что, например, есть знакомый на заводе в отделе кадров, который может советовать командировочным конкретные апартаменты. Это уже что-то, но таких каналов должно быть много, и их надо искать системно, чтобы вместе с ними находить и новые целевые аудитории. Реальность такова, что уже не получится просто «сесть» на поток гостей с Booking.com, Avito или «Циан».

— На какой-то одной аудитории лучше не концентрироваться?

— Конечно. Если вы концентрируетесь на какой-то одной аудитории или одном канале, а с ними что-то случается, вы останетесь без запасных вариантов. Например, если 90% ваших гостей приходят через Букинг, а в сентябре поток с Букинга прекращается, через 2−3 месяца вы уже останетесь без подушки безопасности, и можно закрываться.

Так же и с сегментами аудитории: лучше всего делать так, чтоб какой-то конкретной целевой аудитории было не больше 30%. Тогда это достаточно безопасно. Если с этой ЦА что-то случится, и она перестанет к вам приезжать, другие аудитории перекроют потери.

— Как определить, какие каналы для апартаментов наиболее эффективны? Например, объект запустился и сразу хочет выйти в онлайн.

— Тут все очень неоднозначно. Например, есть один коллега с квартирами в Москве и Испании. Он по своему опыту говорит, что у него Авито не работает совсем, в том числе и на объектах в центре Москвы. В то же время у других квартир в центре Москвы загрузка с Авито идет абсолютно нормально.

Интересно еще вот что. Мы часто проводим тренинги, и некоторые люди после тренингов сразу пробуют все внедрить, что само по себе хорошо. Но они пробуют один раз, не получают желаемого результата и делают вывод, что это в принципе неэффективно. На самом деле, чтобы все получилось, эксперты, которые как раз проводят тренинги, тратят по полгода. Они разбираются, изучают нюансы: почему так работает, а по-другому — нет. Как Эдисон, который узнал 9 999 способов, как лампочку точно не сделать, и только один способ, которым лампочка может быть сделана.

Основная масса не готова сидеть и въедливо разбираться, почему что-то не работает. Поэтому очень сложно дать этой массе работающий маркетинговый инструмент. Как правило, если давать общие рекомендации всем, их просто не могут настроить, потому что дьявол кроется в деталях. А детали как раз определяют успешность.

Те, у кого маркетинговые инструменты работают, обычно эксперты и профессионалы: то есть они, как Эдисон, испробовали кучу разных вариантов, проверили и работающие, и неработающие, нашли правильные связки и теперь используют их в работе.

— А вообще посуточники работают с классическими маркетинговыми онлайн-инструментами: таргетом, контекстом?

— Работают, но пока я не видел ни одного хорошего примера настройки контекста у посуточников. С кем бы я ни общался, никто корректно не настраивает. Во-первых, никто нормально не собирает семантическое ядро. К примеру, неделю назад мы делали разбор для желающих в Zoom. Мы открыто разобрали две рекламных кампании для тех, кто хотел получить аудит. В обоих случаях рекламу настраивали агентства, но и они справились плохо.

Некоторые посуточники, которые к нам обратились за разбором кампаний, не тратили больше 100 тысяч рублей в месяц на контекст. Но 70% этих денег просто сливались. Выходит, что в год почти 1 миллион рублей уходит на контекст, который не приносит прибыли. Этим деньгам явно можно найти лучшее применение.

Многие заявляют о хороших результатах, но не готовы делиться реальными показателями кампаний. А у тех, кто готов предоставить кампании на аудит, мы находим очень много ошибок: даже технически многие кампании сделаны неправильно. В том числе работа с семантикой и с текстами объявлений на очень низком уровне.

Чтобы помочь с настройкой рекламных кампаний, мы еще до кризиса планировали сделать офлайн-интенсивы по контексту на день-два. Сейчас мы решили набрать бесплатно тестовую группу в онлайн-формате максимум на 10 человек. Правильно настроить контекст помогут крутые эксперты по SEO, контексту, разным сервисам: собрать хорошую семантику, использовать ее для SEO, правильно сделать и запустить объявления. CoMagic выделит бесплатные телефонные линии, чтобы можно было сразу отслеживать эффективность рекламы.

Достижения тестовой группы мы будем транслировать. По сути, это будет мощный кейс о том, как новички могут настраивать контекст и SEO под руководством экспертов.

— А какие ошибки при продвижении встречаются чаще всего?

— Если возьмем контекст, настройка рекламных кампаний состоит из нескольких блоков.

Первый блок — это сбор семантики. Основная ошибка здесь — слишком узкое семантическое ядро, мало ключей, с которыми работают посуточники. Они берут WordStat, находят там 10−20 ключей, в лучшем случае — 50−60. Но если составлять хорошее работающее ядро, как это делаем мы в своих проектах, в кампании должна быть минимум пара тысяч ключевых фраз.

Второй блок — это техническая настройка кампаний. Из тех, с кем мы общались, только у 15−20% сделано правильно. Остальное все нужно либо переделывать, либо дорабатывать. Многие даже не понимают, что надо запускать разные кампании на поиск и на РСЯ. Все делают в одной кампании, потому что хотят запустить побыстрее. На самом деле, запускать кампанию в таком виде просто нельзя, от нее не будет толку, и деньги уйдут в никуда.

Третий блок — аналитика. У многих ее просто нет. Почти никто не работает с аналитикой, чтобы на ее основе оптимизировать свои рекламные кампании. Не используют коллтрекинг, нет аналитики по поисковым фразам: что работает лучше, что больше приносит. Это ошибки, с которыми кампанию запускать нельзя — будет просто бессмысленно.

При этом многие надеются, что стоит только запустить любую компанию, и пойдет поток денег. Но так, конечно, не происходит. Конкуренты здесь не только другие апартаменты, но и гиганты: Booking.com, Airbnb, Avito, «Суточно», «Циан»... Они вливают в это огромные бюджеты и значительно лучше готовят кампании. С текущим подходом к формированию рекламных кампаний у посуточников вообще нет шансов получить клиента где-то, кроме как через каналы — Booking.com, Airbnb, Avito. При этом Avito тоже перестал быть простым инструментом. Дать объявление и получить кучу звонков как раньше не получится: нужно сидеть и разбираться, как выиграть звонки у конкурентов.

— Еще нам кажется, что не совсем корректно делают рекламу спецпредложений. Как качественно составлять такую рекламу?

— Я даже писал целую статью о том, как сделать хороший оффер для клиента. Но тут все пошло по классической схеме: все прочли, всем понравилось, но никто ничего не применил.

Надо понимать, что у клиентов уже стоит блок в голове на офферы. Например, размер скидки уже никого не впечатляет, этим никого не удивишь. Оффер нужно делать не универсальный на всю широкую аудиторию, а на каждую аудиторию отдельно. И ориентироваться лучше не на скидки, а на «боли» той целевой аудитории, под которую вы составляете оффер.

Например, у вас 10 целевых аудиторий, каждая из которых занимает условно 10%. Если вы сделаете на всех оффер, который заточен только под одну ЦА, только 10% этой ЦА и среагируют. Поэтому эффективнее давать 10 разных офферов для 10 целевых аудиторий. Конечно, чтобы это сделать, надо посидеть, подумать, помозгоштурмить. Многие не готовы тратить на это время и силы.

У посуточников это очень частая проблема: если это собственник бизнеса, он 24 часа в сутки на телефоне, отвечает на звонки и сообщения, уже много лет без отдыха. До многого не доходят руки, а бизнес по накатанной вроде бы идет.

— А почему апартаментщики редко обращаются к специалистам, чтобы это все профессионально настроили?

— Первое — не понимают, что это эффективно для бизнеса, и что это реально может принести деньги и упростить процессы. Просто привыкли, что процессы уже как-то построены, менять привычное не хочется.

Если посмотреть по матрице Эйзенхауэра, те дела, которые относятся к категории «важно и не срочно», как раз могут приносить самые большие результаты. Но до этих дел у большинства предпринимателей не доходят руки.

Второе — не хватает бюджетов, неправильно посчитали расходы. У посуточников такая специфика, что они работают сами на себя и привыкли выполнять большинство работ самостоятельно. Самое интересное, что успешные всегда свой труд оценивают в деньгах, а неуспешные — никогда. Поэтому когда приходит время некоторые процессы кому-то делегировать, у многих получается очень низкая маржа, и нанимать сотрудника или компанию на аутсорс не на что. Весь маркетинг — за рамками расходов, он просто не учтен, платить неоткуда. Поэтому заплатить профессионалам, а самому заниматься другими делами не получается.

— Насколько мы понимаем, сейчас все-таки происходит переоценка в силу того, с чем столкнулся весь мир?

— Даже не переоценка, а перераспределение: те, кто не мог нормально настроить бизнес-процессы, сейчас просто-напросто не выжили. Большинство из них ушли или уходят с рынка.

— Мы часто сталкиваемся с тем, что люди не понимают, зачем анализировать эффективность продвижения. К примеру, даже если нашли бюджет и исполнителей, все провели, отчет в итоге сделали просто в эксельке, и эффективность непонятна. Как, с вашей точки зрения, грамотно анализировать эффективность продвижения? И зачем это нужно для бизнеса?

— Первое и самое главное — надо свести всю информацию по рекламным каналам в одно окно. Это основная болевая точка, которая у большинства не получается, потому что чтобы все это сделать, нужно подключить сразу несколько инструментов: коллтрекинг, CRM, системы аналитики. Ну и соответственно, этими инструментами надо научиться пользоваться и пользоваться правильно.

Даже те, кто все это подключает, продолжают ждать быстрого результата, потратив на это первые несколько тысяч рублей. Но такого не происходит. Мы, например, тратим на весь маркетинг с коллтрекингом и прочее порядка 50 тысяч в месяц, как раз чтобы все анализировать и сводить в одну систему.

На аналитику надо плотно завязывать продажи: необходимо считать деньги, а не лиды. Чтобы качественно настроить всю аналитику, надо считать конверсии по маркетингу, рекламным каналам, отделу продаж, все это сводить и на выходе считать деньги. Если считать только конверсии маркетинга, подсчеты будут некорректными: так мы будем концентрироваться на тех каналах, которые лидов дают много, но продаж могут не давать. Для эффективности половинчатые меры не сработают — замерять нужно все.

Во-вторых, сталкиваюсь с тем, что у большинства один контактный номер телефона, который дают везде. И этот же телефон личный. Получается, что на этот номер идет огромный поток звонков: от постоянных клиентов, с визиток, с сайта, и все это вперемешку с личными разговорами.

Когда начинаем внедрять коллтрекинг, почти невозможно с этого телефона сделать переадресацию в CRM и разделить поток бизнесовых и личных звонков. Всегда надо выделять отдельные номера под личные и рабочие контакты. А посуточники, особенно раньше, поголовно работали через телефон. По-хорошему, этот номер надо занести в систему IP-телефонии, чтобы вся информация попадала сразу в CRM, личные контакты с него убрать и нормально обрабатывать этот канал. Большинство этого не делает, а объем трафика там большой.

Думаю, что следующая стадия на рынке будет, когда все захотят систематизировать все потоки и повально начнут заниматься системами лояльности, системами работы с голосовым трафиком, текстовым трафиком, сейчас уже даже с видеотрафиком. Тренды будут уходить на видеотрафик, потому что людям хочется видеть человека, с которым разговариваешь. Все уже привыкают общаться через видеозвонки в мессенджерах. Плюс, когда видишь собеседника, лояльность сильно увеличивается.

— Вы сказали о том, что раньше посуточники в основном работали на телефоне. Есть ли понимание у них, что все быстрыми темпами уходит в онлайн, и что акцент будет смещаться на продвижение и продажи онлайн?

— Сейчас подошло время, когда целевая аудитория поколения Z достигает сознательного возраста: они уже становятся активными путешественниками и потенциальными клиентами для бронирования жилья. Их будет все больше и больше, а процент старой целевой аудитории будет уменьшаться.

Эта новая целевая аудитория совершенно по-другому думает, она работает с мессенджерами, быстрыми бронированиями, видеопрезентациями объекта, автоматическими заселениями... Они все ценители технологий: быстро с этим разбираются, им это нравится, они привыкают и привыкают к хорошему. То есть для них нужен уровень сервиса выше, уровень проживания выше, уровень поддержки выше. Они уже не будут бронировать «бабушка-стайл» или у тех, кто ведет сервис по старинке. Кто не перестроится, тот потеряет эту большую целевую аудиторию.

— Что бы вы посоветовали тем руководителям, которые уже пришли к тому, что работать с маркетингом необходимо?

— Могу сказать, чего не хватает лично мне, и с чего бы я начал, если б начинал с чистого листа.

Первое — не хотелось бы вновь погружаться в изучение маркетинговых процессов с нуля, потому что это очень сложно, долго, дорого и энергозатратно. Я бы сначала сконцентрировался на управлении проектами: научился подбирать и контролировать людей, которые хорошо в этом разбираются. Это проще, чем самому детально вникать в процессы.

Есть второй вариант — как наследникам Генри Форда, самим становиться на конвейер и изучать все процессы, весь технологический путь с нуля. На выходе получаются хорошие управленцы, которые четко понимают, как это все работает. Но в маркетинге на это можно убить всю жизнь, а маркетинговые процессы еще и постоянно развиваются, то есть за ними просто-напросто не угнаться. Проще все-таки научиться набирать, контролировать и мотивировать профессионалов, чтобы они работали на тебя, а ты знал, как построить работу с ними.

Еще важно заранее планировать расходы на маркетинг, а не оставлять его за бортом.

— На этом у нас все. Дмитрий, спасибо большое, что ответили на все вопросы!

— Спасибо! Приятно было пообщаться!