Гостиничный маркетинг: основы, задачи и советы от эксперта

Чтобы сделать ремонт в отеле, нужны подрядчики. Чтобы заселять гостей — администратор. А чтобы гости узнали об отеле и захотели купить проживание — маркетинг.

Маркетинг занимается продвижением. Основа гостиничного маркетинга — это прямые бронирования, и вокруг них все завязано, как в лучшем детективе. :) В статье расскажем про:

1. Гостиничный маркетинг в общем.
2. Особенности гостиничного маркетинга.
3. Задачи маркетинга в отеле.
4. Маркетинговые инструменты.
5 Как отследить эффективность маркетинга.
6. В каком порядке работать над маркетингом.

В общем маркетинг — это продвижение продуктов и услуг. Главные задачи маркетинга — понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности, и продать им продукт или услугу, чтобы получить прибыль.

Гостиничный маркетинг направлен на привлечение и удержание клиентов в гостиничной индустрии. Он охватывает все точки касания гостиницы с целевой аудиторией — от разработки уникального фирстиля до работы с обратной связью после выезда гостя.

Успешный маркетолог в гостиничном бизнесе должен анализировать, что происходит на рынке: потребности целевой аудитории, их боли, предложения конкурентов, сценарии поведения гостей, факторы спроса и многое другое. Глубокое понимание рынка — это основа успешного гостиничного маркетинга, который позволяет отелям выделяться и привлекать гостей.

Маркетинг может продвигать товары или услуги, и именно в этом ключевое отличие. Маркетинг товаров продает физический продукт — с этикеткой, упаковкой и правилами возврата. А вот услугу нельзя потрогать. Маркетинг услуг — это история про отношения продавца и покупателя, про абстрактные понятия: вдохновение, впечатление, комфорт.

Гостиничный маркетинг подпадает именно под категорию маркетинга услуг. Отельеры предлагают гостям не конкретную кровать, они предлагают впечатление от проживания. Больше о том, как работает маркетинг впечатлений, — в статье про вау-эффект.

Маркетинг — это стратегия. Поэтому все работы по продвижению важно разделить на задачи, которые после распределяются по сотрудникам:

Стратегия — это продуманные шаги, которые приведут бизнес к цели. Разберем переменные в этом предложении: «Чтобы поднять доход отеля, мы разработали новые услуги и запустили их в течение 4 месяцев». Здесь цель — поднять доход отеля, срок — 4 месяца, решение — запустить новые услуги.

Когда есть ожидаемый результат, составляется стратегия — список задач, которые нужно решить на пути к цели. Задачи делятся на подзадачи, они распределяются по сотрудникам в стратегическом плане. Тут же указывают бюджет, ресурсы и сроки.

Если вы спросите человека, который не имеет ничего общего с гостиничным маркетингом, почему в 2022 году, несмотря на последствия пандемии и нестабильность в мире, бронирования по всей России выросли, он не ответит.

Маркетолог же знает: ограничения во время пандемии позволили путешественникам накопить деньги, а акция с кешбэком направила эти деньги на туризм внутри страны. Страх за здоровье отодвинул синдром отложенной жизни на второй план, и люди захотели впечатлений. А еще путь гостя изменился: пандемия научила пользователей решать все вопросы онлайн, поэтому бронирования в интернете стали новым стандартом гостеприимства.

Конечно, это пример крупного изменения. Но в ежедневной работе маркетолог тоже предскажет скачок спроса. Например, изучит инфоповоды и мероприятия в регионе, заранее подготовит ценовую политику, чтобы к старту музыкального фестиваля или крупной конференции вы были готовы, и заработали максимум на высоком спросе.

Чтобы позиционировать бизнес, то есть создать гостиничный продукт, который будут выбирать определенные люди, нужно понять свою ЦА.

ЦА, или целевая аудитория гостиницы, — это группа людей, которые являются потенциальными гостями отеля. Определение ЦА помогает маркетологу лучше понять клиентов, точнее настроить маркетинговые стратегии и эффективнее продвигать отель.

Пять способов понять свою целевую аудиторию отеля:

1. Изучить ЦА конкурентов. Так вы сможете понять, что предлагает им конкурент, но не предлагаете вы. А еще можно нацелиться на другую аудиторию, чтобы не соперничать за небольшую группу.

2. Сегментировать аудиторию. Маркетолог может разделить потенциальных гостей по возрасту, полу, доходу, профессии, интересам. Это поможет сузить круг поиска и лучше понять потребности каждой группы.

3. Анализировать данные. Статистика нужна, чтобы понять паттерны поведения. Например, если на руках статистика бронирований за прошлый год, то можно предугадать скачки и падения спроса в этом году. Анализ факторов, которые повлияли на спрос, укажет на ЦА: если скачок пришелся на ежегодный музыкальный фестиваль, значит, в это время к вам едут хипстеры. :)

4. Создать портрет клиента. Портрет нужен, чтобы понять потребности и мотивы ЦА. Зная потребности гостей, вы будете не продавать, а решать их проблемы. Например, если портрет гостя — это молодая мама Елена, которая водит машину, то ее потребность закроет загородный отель с инфраструктурой для детей. А еще этот способ поможет запускать рекламу эффективнее. Больше — в статье про портрет гостя в блоге.

5. Запустить опросы. Это, что называется, вопрос в лоб. :) Можно отправить рассылку с формой обратной связи и включить туда вопросы про самих гостей: сколько им лет, есть ли дети, сколько раз в год путешествуют и другие. Так вы получите описание гостей, которые вас выбирают.

УТП — это то, что вы можете предложить гостю в отличие от конкурентов. Чтобы УТП работало на привлечение гостей, оно должно показывать ваше главное преимущество. И именно на УТП отдел маркетинга опирается в построении маркетинговой стратегии.

Бывает, что в отеле уже есть уникальная услуга, но с помощью этого преимущества он не продвигается. Тогда маркетологи находят то самое, что выделит отель на фоне конкурентов, и создают УТП. Кстати, как раз от потребностей целевой аудитории можно оттолкнуться в формировании УТП.

Подробно об УТП для разных сегментов отелей мы уже рассказывали в блоге, но вот несколько примеров из статьи, чтобы было понятнее:

Контент делает отель видимым, заметным в интернете. Это особенно важно сейчас, когда контента много, а конкуренция за гостя высокая. Видео, посты, рассылки, изображения, фотографии реальных гостей — все эти виды контента привлекают гостей в интернете.

Илья Коноплев рассказал, какой контент он использует для продвижения трэвел-продукта Bright Camp, который проходит на базе одного из отелей в Сочи:

Но кроме создания контента маркетинг еще дает клиентам возможность создавать пользовательский контент. Это называется UGC, или User Generated Content, — контент, который создают клиенты. Например, фото- и видеоотзывы об отеле, которые гости публикуют на своих личных аккаунтах в соцсетях, можно с их разрешения репостить и размещать в сообществе отеля. Другие гости увидят реальные впечатления и легче примут решение о бронировании.

Вот примеры:

1. Николай круто отдохнул с детьми в загородном отеле и написал восторженный отзыв в соцсетях с отметкой отеля — это UGC. Возможно, другие родители будут пересылать отзыв Николая друг другу, а отель получит новые бронирования.

2. Екатерина была в командировке и ночевала в отеле недалеко от бизнес-центра. Ей понравился ремонт, Яндекс-станция в номере и необычный завтрак. Екатерина сделала селфи на фотозоне отеля и выложила в соцсети с хэштегом отеля — это тоже UGC.

3. Мария путешествует по России и часто останавливается в хостелах. У нее много опыта проживания в отелях, и она всегда оставляет отзывы. Мария написала аргументированный отзыв о мини-отеле в Яндекс Картах. Ее отзыв — это UGC.

Чтобы не отставать от конкурентов, отелю важно всегда быть в курсе последних событий. Обычно в этом помогают чаты и сообщества, где представители объектов обсуждают новости и делятся опытом. Такой Telegram-канал есть и у нас.

Эффективный канал продаж — это тот, где ищет услугу ваша целевая аудитория. Чаще всего приоритет нужно расставлять между официальным сайтом, ОТА, метапоисковиками и соцсетями, но важно, чтобы все четыре канала работали в связке. Слаженная работа нужна, чтобы не было овербукинга — это когда на один номер приходит несколько бронирований из разных каналов. Справиться с овербукингом помогает менеджер каналов.

С менеджером каналов доступность номеров обновляется и распределяется автоматически. Например, если бронирование пришло из ОТА, то квота уменьшится на один номер. Забронированный номер пропадет в других каналах. Посмотрите, что умеет наш менеджер каналов, на сайте TravelLine.

Важная функция TL: Channel Manager — он показывает, какие каналы пользуются популярностью в вашем регионе, а подключить их можно прямо в личном кабинете TravelLine. Это удобно — полное управление каналами в одном окне.

Это точки касания с гостем, через которые можно продвигать гостиничные услуги. Инструменты нужны, чтобы привлекать новых гостей в каждом канале коммуникации и поддерживать интерес тех, кто уже к вам приезжал. Вот основные инструменты гостиничного маркетинга:

Веб-сайт — это один из основных инструментов гостиничного маркетинга. Он помогает продавать услуги, номера, аренду оборудования и конференц-залов потенциальным гостям. Хорошо разработанный и информативный веб-сайт привлечет внимание пользователей и убедит их выбрать именно ваш отель для проживания.

Важно, чтобы на сайте была простая навигация, привлекательный дизайн, а информация всегда была актуальной. Сайт-конструктор от TravelLine как раз такой. Он содержит только конверсионные разделы, которые мы проверили на реальных гостях. Информацию на сайте можно редактировать самостоятельно без помощи стороннего специалиста.

Чтобы сократить воронку продаж и избавиться от лишних шагов, нужно онлайн-бронирование. Так, когда гость захочет купить проживание в отеле, ему не нужно будет звонить, узнавать, искать, где выгоднее. Он сразу зайдет на сайт и забронирует — в любое время, с любого устройства.

Онлайн-бронирование стало неотъемлемой частью отельного маркетинга. Важно иметь удобную и безопасную систему онлайн-бронирования, которая будет показывать спецпредложения, скидки и мотиваторы для привлечения гостей. Это скромное описание очень напоминает наш модуль онлайн-бронирования.

Отзывы и рейтинги очень важны в гостиничном маркетинге. Потенциальные гости часто ориентируются на отзывы других гостей при выборе отеля. Положительные отзывы могут привлечь новых гостей и повысить доверие к отелю, а отрицательные покажут вам точки роста.

Следить за отзывами и рейтингами из разных источников и даже отвечать на них можно в одном окне. С этим поможет наш инструмент для сбора отзывов TL:#nbspReputation.

Социальные сети являются мощным инструментом для продвижения отеля и привлечения новых гостей. Отель может использовать соцсети для публикации фотографий, видео, акций, спецпредложений и другого контента, который заинтересует потенциальных гостей. Важно поддерживать активное присутствие в соцсетях, взаимодействовать с подписчиками, отвечать на комментарии и вопросы, а также использовать рекламные возможности социальных сетей для увеличения видимости отеля.

Рассылки — это эффективный инструмент для удержания существующих гостей и привлечения новых. Отель может использовать электронную почту для отправки персонализированных предложений, информации о специальных акциях, новостей и другого полезного контента своим клиентам. Рассылки помогут поддерживать связь с гостями, повышать лояльность и стимулировать повторные бронирования.

Реклама в интернете позволяет отелю привлечь новых гостей. Отель может использовать контекстную рекламу, рекламу в поиске, баннерную рекламу, рекламу в социальных сетях и другие форматы для привлечения внимания потенциальных гостей. Важно разработать эффективные рекламные кампании, определить целевую аудиторию и правильно использовать рекламные кабинеты.

Разобраться может быть непросто, но мы подготовили целую подборку по работе с рекламой в блоге. Это поможет вам или вашему маркетологу в запуске первой рекламной кампании.

Вот несколько метрик, которые можно изучить, чтобы отследить эффективность маркетинга:

Это пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принес отелю за все время взаимодействия с ним. Если прибыль от гостя намного меньше, чем затраты на его привлечение и удержание, то лучше переключиться на другую аудиторию.

Это конверсия рассылки. Этот показатель нужен, чтобы отследить эффективность email-маркетинга, WhatsApp-рассылок, push-уведомлений. Если показатель высокий — все хорошо. Если проседает, значит, с темой, содержанием или ссылкой на бронирование в рассылке что-то не так.

Это цена за лид. Это стоимость привлечения одного гостя из конкретного источника. Этот показатель показывает эффективность рекламы — сколько стоит заявка, сколько стоит бронь. Если метрика низкая, то пора менять аудиторию рекламы или содержание баннеров.

Это показатель удержания клиента. Высокий CRR значит, что гости возвращаются в отель и рекомендуют его другим.

А еще привлечение нового гостя стоит дороже, чем удержание постоянного. Чтобы гости возвращались, используйте программу лояльности. Скидки и бонусы за каждую бронь мотивируют гостей приезжать чаще. В наш модуле бронирования программа лояльности уже встроена, дополнительно ничего подключать не нужно.

Это индекс удовлетворенности клиента. По этому показателю можно оценить готовность покупателя к повторным покупкам. Чтобы рассчитать индекс, нужно провести опрос. В этом поможет модуль email-маркетинга от TravelLine. В нем можно настроить feedback-письма гостям, которые автоматически отправятся после выезда.

Это не все метрики, которые показывают эффективность отеля и гостиничного маркетинга. Читайте про показатели гостиничного бизнеса в нашем блоге.

Последовательность мероприятий по управлению маркетинговой деятельностью отеля: