Таргетированная реклама — это те объявления, которые мы каждый день видим в соцсетях: от курсов по удаленной работе до магазинов одежды. Отели тоже используют такую рекламу, чтобы находить новых гостей или прогревать старых.
В статье я рассказываю о самых базовых принципах работы с таргетированной рекламой. Это не готовая инструкция, а скорее общая информация, которая поможет вам лучше ориентироваться в том, как таргетологи настраивают и запускают рекламу. А еще будет проще общаться с нанятыми специалистами и задавать им правильные вопросы.
Тактики работы с таргетингом
Условно работу с таргетированной рекламой можно разделить на несколько направлений:
-
Реклама по посетителям сайта — вы работаете с аудиторией, которая уже проявила интерес к вашему отелю. Таким гостям можно через рекламу напомнить о себе или подсказать, что они не завершили бронирование на сайте.
-
Реклама по существующим клиентам — вы показываете рекламу гостям, которые уже останавливались в вашем отеле. Для рекламы понадобится база данных гостей из CRM или другой системы.
-
Реклама по потенциальным гостям — вы по специальным параметрам находите людей в соцсетях, которые вероятнее всего заинтересуются вашим отелем».
Прежде чем собирать новую аудиторию и запускать по ней рекламу, важно проработать аудиторию гостей, с которыми вы уже взаимодействовали. Поэтому начнем с тактик по запуску рекламы по теплой аудитории, а потом разберем, как привлекать новых гостей из соцсетей.
Ретаргетинг по посетителям сайта
Ретаргетинг — это когда вы показываете рекламу пользователями, которые уже посещали ваш сайт и совершили определенные действия. Цель ретаргетинга — напомнить гостям о намерении забронировать у вас отдых и вернуть их на сайт. Это хорошая, теплая аудитория. Реклама по таким гостям будет одной из самых дешевых и эффективных.
Ретаргетинг помогает завершать конверсии посетителей сайта
Как работать с ретаргетингом
Шаг 1. Установить на сайте пиксель ретаргетинга — небольшой фрагмент кода, который создает соцсеть, чтобы отслеживать действия посетителей сайта. Пиксель помогает точно настроить рекламу и показывать ее только тем гостям, кто уже посетил сайт, начал бронировать номер или совершил другое целевое действие.
Шаг 2. Сразу после установки пикселя создать аудиторию в рекламном кабинете, куда пиксель будет собирать данные о посетителях сайта. Соцсеть оценивает получившуюся аудиторию и решает, достаточно ли набралось пользователей для запуска рекламы.
Если посетителей много и аудитория будет быстро пополняться, ее можно разбить на две аудитории, например, отдельно выделить тех, кто начал и не завершил бронирование. При этом можно добавить в исключения тех, кто успешно забронировал. На таких уже почти состоявшихся гостей не стоит тратить рекламный бюджет.
Шаг 3. Настроить рекламную кампанию так, чтобы эффективно расходовать бюджет. Например, нет смысла показывать рекламу тому, кто был на сайте пару месяцев назад, так как вряд ли он вернется. Лучше сосредоточиться на недавних посетителях и догонять их рекламой по горячим следам.
Вообще, можно настроить рекламную кампанию очень детально. Но это будет зависеть от количества человек в базе. У отелей не такой бешеный трафик на сайте, как, скажем, у интернет-магазинов, поэтому собрать базу в 20 000 человек будет сложно, а часто и вообще нереально.
Если рассматривать усредненную ситуацию, то обычному отелю нет смысла сегментировать базу. Просто запускайте рекламу по всем собранным с сайта посетителям. В итоге, первых броней с такой рекламы можно ждать уже через неделю.
Реклама по базе данных гостей отеля
Такая реклама рассчитана на гостей, которые раньше у вас уже останавливались. Это довольно лояльная аудитория, и реклама должна хорошо сработать.
Чтобы запустить рекламу, понадобится база с email-адресами и телефонами ваших гостей. Работает это так. Вы загружаете базу данных гостей в рекламный кабинет ВКонтакте или Фейсбука. Соцсеть проверяет, какие из этих номеров или электронок привязаны к аккаунтам людей. Найденные страницы складываются в новую аудиторию для рекламы. Так как при сопоставлении часть базы отсеется, важно, чтобы изначально в ней было хотя бы 3 000 контактов.
В такой рекламе хорошо использовать персонализацию, чтобы человек сразу вспомнил, что уже отдыхал у вас. Чтобы усилить эффект от рекламы, предложите небольшую скидку или бонус при бронировании. Одновременно с рекламой хорошо запускать email-рассылку по той же базе и с таким же предложением.
Так может выглядеть реклама отеля по базе гостей: спецпредложение + напоминание, что гость здесь уже бывал
Базу данных гостей можно выгрузить из вашей CRM-системы, АСУ или личного кабинета TravelLine.
- В личном кабинете TL зайдите в раздел «Отчеты» → «Отчеты по броням».
- В фильтре «Источник» выделите все поля.
- В настройке «Вид» выберите поля «Номер телефона» и «Email».
- Нажмите на кнопку «Экспорт в XLSX», чтобы скачать базу.
Выгружайте базу гостей с номерами телефонов и email прямо из личного кабинета TravelLine
Реклама по потенциальным гостям
Цель такой рекламы — привлечь на сайт отеля новых посетителей, которые вероятнее всего забронируют отдых. Это реклама по холодной аудитории, и она самая дорогая, поэтому лучше запускать ее совместно с ретаргетом.
Вспомните схему из первого раздела. Ретаргетинг показывает рекламу тем, кто уже был на сайте. Вы приводите на сайт новых людей через таргетинг, а ретаргетингом догоняете тех, кто зашел на сайт, но не забронировал. Получается, что одна реклама помогает другой.
Запускайте таргетированную рекламу по холодной аудитории параллельно с ретаргетингом, чтобы усилить эффект и сэкономить деньги
Как искать новую аудиторию
1. По аналогии с существующей базой.
Похожие или Look-alike-аудитории собирают на основе имеющейся базы. Это может быть база подписчиков вашего сообщества, посетителей сайта, гостей из CRM, тех, кто взаимодействовал с рекламой. Алгоритмы соцсетей анализируют исходную базу и выясняют, что общего у людей из этой базы: интересы, место жительства, поведение в интернете. На основе этих данных соцсеть собирает новую базу гостей с похожими параметрами.
2. По интересам.
Социальная сеть следит за поведением пользователей, их поисковыми запросами, реакцией на рекламу и определяет, чем в данный момент интересуется человек. Через специальные фильтры в рекламном кабинете вы можете отобрать тех людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим предложением.
Для начала важно очень хорошо проанализировать существующих гостей и составить список интересов или качеств, которые их объединяют. Затем в рекламном кабинете в специальном поле выбирают наиболее близкие к вашему списку интересы.
Например, у горнолыжного отеля может получиться такой список интересов в рекламном кабинете Фейсбука:
- отдых на свежем воздухе;
- горы;
- спортивный инвентарь (лыжи, сноуборд, защита);
- лыжный курорт;
- лыжные гонки;
- зимние виды спорта;
- горнолыжный спорт;
- сноубординг;
- катание на лыжах.
- владельцы iPhone;
- люди, которые регулярно путешествуют за границу;
- владельцы малого бизнеса;
- вовлечённые покупатели.
Особенности сбора аудиторий для ВКонтакте
Для работы с аудиториями ВКонтакте часто используют специальные программы — пàрсеры.
Парсеры умеют анализировать информацию о пользователях соцсети и собирать базы данных по разным параметрам. Полученные данные легко загружать в аудитории ВКонтакте и сразу использовать для рекламы.
Парсеры позволяют создавать аудитории для рекламы по сложным алгоритмам. Не просто собрать подписчиков конкурентов или участников тематических сообществ, а добавить особые параметры поиска, чтобы отобрать людей, которые вероятнее всего заинтересуются вашим предложением.
Например, собрать базу из недавно вступивших в группы конкурентов людей, которые в комментариях обсуждают предстоящий сезон, интересуются ценами на номера и спрашивают, как забронировать.
Если интересно узнать больше о работе парсеров, подписывайтесь на их сообщества во ВКонтакте. Например, TargetHunter, Церебро Таргет, Pepper.ninja. В таких сообществах можно задавать вопросы коллегам и экспертам, читать кейсы, учиться работать с таргетингом и парсерами.
Что запомнить
-
Ретаргетинг — самый дешевый и эффективный вид таргетированной рекламы. Запускать его следует совместно с рекламой, которая приведет больше новых посетителей на сайт.
-
Реклама по базе гостей отеля хорошо работает, если напомнить, что гость у вас уже был, предложить небольшую скидку и параллельно запустить email-рассылку с таким же предложением.
-
Таргетинг по новой аудитории — самый дорогой вид таргетированной рекламы. Сначала попробуйте рекламу по look-alike-аудиториям, так как обычно она выходит дешевле. И только потом — рекламу по интересам.
-
Чтобы не крутить рекламу на нецелевую аудиторию, используйте демографические и географические фильтры.
В таргетинге нет готовых шаблонов и 100%-ных решений. Настроили, закинули деньги и забыли — нет, так результата не будет. Важно хорошо понимать алгоритмы соцсетей, тестировать разные версии и комбинации рекламных кампаний, оптимизировать объявления, пробовать снова и анализировать результат.
Возможно, после этой статьи у вас будет много вопросов. Это хорошо :) Предлагаю так: пишите вопросы в комментариях, а я постараюсь ответить.
Советую также изучить основные моменты по работе с соцсетями, прежде чем подключать платную рекламу. У нас есть несколько статей по продвижению отеля в соцсетях.
Как отелю продвигать сообщество во ВКонтакте →
Как отелю начать работать с Одноклассниками →
