26 февраля 2025

#Сайт, #Продажи, #Инструменты TL

Как санаторию работать с лояльностью гостей

Лояльные гости могут стать стабильным источником дохода для санатория. С помощью программы лояльности санатория можно мотивировать гостей тратить больше денег во время проживания, чтобы перейти на новый уровень. А еще базу лояльных гостей можно использовать для триггерных рассылок и подогревания акций.

О том, как настроить программу лояльности и использовать ее как полноценный инструмент для повышения дохода, — в статье.

Светлана Чернова

Директор по работе с загородными объектами и санаториями

Почему санаторию важно работать с лояльностью

Прямое назначение программы лояльности — работать на повышение лояльности гостей. Но кроме прямой функции она решает три важные задачи для санатория: повышает доход, собирает базу гостей и мотивирует бронировать за счет выгод.

Как работать с постоянными гостями отеля

Чтобы увеличивать прибыль

Прибыль любого объекта — это доход минус издержки. В случае санатория издержки выше, чем у небольших объектов. Например, постоянные издержки — это зарплаты целому штату сотрудников, включая врачей, обслуживание большой территории и медицинской инфраструктуры. Переменные издержки — это большие комиссии ОТА, так как средний чек гостя санатория выше обычного, и выплаты поставщикам ПО.

Чтобы компенсировать постоянные расходы и минимизировать выплаты комиссий, важно привлекать постоянных гостей. Постоянные гости обходятся санаторию дешевле, чем новые, потому что на их привлечение уходит меньше затрат на продвижение, рекламу и маркетинг. Также бронирования с официального сайта экономят деньги на комиссии ОТА, а чеки лояльных гостей в среднем на 8% выше обычных.

Так как у санаториев нет сезонности и загрузка стабильная почти весь год, номера простаивают редко, но даже минимальный простой — это убытки. Мы уже не раз говорили, что самый дорогой номер для санатория — это непроданный номер.

Сколько можно заработать на email-рассылке: результаты 158 отелей и санаториев

Чтобы точечно работать с гостями

Программа лояльности санатория помогает собирать базу постоянных гостей и заселять простаивающие номера с помощью персонализированных предложений на нужные даты. Например, чтобы допродать номера, можно выгрузить гостей, у которых сгорают накопления или осталось немного до перехода на следующий уровень, и предложить им проживание по специальной акции.

Программа лояльности: инструкция по применению

Бутик-отель MADAME L отправил рассылку по лояльным гостям, чтобы мотивировать их бронировать

Чтобы построить прочные отношения с гостем

Для многих гостей важную роль играет эмоциональная привязанность. Для многих возможность получать скидки и бонусы — это решающий фактор при выборе санатория. Санаторий с программой лояльности может предложить такой категории гостей оформить налоговый вычет или получить баллы для оплаты следующего бронирования.

Санаторий «Бирюза» предлагает гостям помощь с оформлением налогового вычета за лечение

Как начать работу с программой лояльности

Внедрение программы лояльности — это пошаговая работа. Как и в любом другом процессе отеля, нужно двигаться в таком порядке: сбор информации → запуск → сбор обратной связи. Разберем каждый шаг.

Шаг 1: собрать данные

Для начала нужно понять, что хотят получать гости: скидки, бесплатные услуги или бонусы. Это поможет создать программу, которая их заинтересует.

Чтобы это выяснить, можно опросить гостей при заселении, запустить опрос в соцсетях санатория или отправить рассылку с анкетой по гостям. Создайте рассылку для всех гостей, спросите, какие привилегии интересны вашей целевой аудитории. А если гости вступают в программу, но не передвигаются между уровнями, то выгрузите базу лояльных клиентов и спросите у них, какие условия их привлекут больше.

При расчете скидок важно, чтобы минимальная скидка была ощутимой. Например, при среднем чеке в 50 000 рублей минимальная скидка в 3% — это 1 500 рублей. Для гостя это неощутимая выгода, поэтому можно увеличить скидку или предложить другую привилегию на первом уровне. Выгодные для гостя условия — это мотивация, чтобы вступать в программу лояльности санатория и повышать уровень за счет повторных заездов.

Если вы пока не готовы давать ощутимые скидки, попробуйте предложить услуги. Изучите, какие услуги пользуются популярностью у гостей, но не требуют от вас вложений. Например, можно дарить гостям-участникам программы лояльности санатория ранний заезд при наличии свободных номеров.

Путь гостя в отель: схема, этапы пути и полезные материалы

Шаг 2: выбрать темп начисления

При первом бронировании и за проживание в санатории можно начислять гостям баллы, деньги или ночи, а также повышать уровень скидки по мере того, как гость будет переходить на новый уровень лояльности.

На этом этапе решите, за что гости будут получать привилегии и как будут передвигаться между уровнями лояльности. Чтобы рассчитать уровни, используйте простую формулу. Нижний уровень — это минимальная, но ощутимая для гостя скидка, которую вы можете дать. Верхний уровень — это максимальная скидка, которую вы можете предоставить. Средний уровень — это среднее арифметическое между минимальной и максимальной скидкой.

Например, если гости копят деньги, потраченные в отеле, то уровни можно расставить в таком виде:

Санаторий N, средний чек — 50 000 рублей, средний срок проживания — 6−7 ночей.

— Базовый уровень: скидка 3% при регистрации в программе лояльности санатория. Чтобы перейти на следующий уровень, нужно накопить 30 000 рублей.

— Первый уровень:

скидка 5%,
закрытый тариф для участников с привилегиями.

Чтобы перейти на следующий уровень, нужно накопить 110 000 рублей.

— Второй уровень:

скидка 10%,
закрытый тариф для участников с привилегиями,
приоритетный ранний заезд при наличии свободных номеров.

Чтобы перейти на следующий уровень, нужно накопить 250 000 рублей.

— Третий уровень:

скидка 15%,
закрытый тариф для участников с привилегиями,
приоритетный ранний заезд при наличии свободных номеров,
одна услуга лечения в подарок.

При этом важно, чтобы переход между первыми уровнями был простым, а последующий уже требовал определенной регулярности проживания и мотивировал повышать средний чек. Так гости плавно войдут в систему привилегий, и у них появится азарт повышать уровень лояльности.

Пример уровней программы лояльности на сайте санатория им. ВЦСПС

Шаг 3: найти поставщика ПО

Выберите способ управления программой лояльности санатория. Это может быть:
— сторонний поставщик программы лояльности — например, UDS;
— система лояльности встроенная в АСУ санатория — например, в модуле бронирования TravelLine с интеграцией с вашей АСУ;
— внутри CRM-системы, разработанная под конкретный санаторий.

В модуле бронирования TravelLine есть программа лояльности за которую не нужно платить отдельно. У нас есть интеграция с АСУ от Logus и «Кинт», и скоро планируем запустить интеграцию с АСУ от «Здравница».

После запуска программы лояльности важно, чтобы последующая работа с базой лояльных гостей была автоматизирована. Если вы выберете программу лояльности от TravelLine, то подключить нужно будет только модуль бронирования. Вы получите доступ к базовому функционалу TL: GMS — инструменту для анализа гостей и коммуникации с ними.

TL: GMS поможет работать с лояльными гостями с помощью email-маркетинга: подогревать акции, запускать точечные рассылки по лояльным гостям и создать автоматические рассылки по сценариям.

Шаг 4: обучить сотрудников и гостей

Создайте простые инструкции и материалы, чтобы гости знали, как пользоваться программой.

По данным Strategy Partners, возраст гостя санатория сейчас — 25−65 лет. Это значит, что санатории привлекают самые разные возрастные группы. Для современных гостей подойдет небольшой ролик в соцсетях с записью экрана. По видео они поймут, как зарегистрироваться в программе лояльности санатория, где смотреть накопления, как списать их при бронировании. Также можно составить инструкцию, разместить ее на сайте и отправить в рассылке.

Для гостей 45−65 лет важно, чтобы им объяснили, как получать выгоду в интернете, — как зарегистрироваться в программе лояльности. Поэтому сотрудники могут эффективно вовлекать возрастных гостей в программу лояльности прямо во время проживания гостя.

Обучение персонала гостиницы: 11 лучших организаторов корпоративных курсов

Шаг 5: рассказать гостям о программе

Чтобы привлечь как можно больше гостей в программу лояльности санатория, расскажите о ней гостям. Информация на сайте облегчит порог входа в программу. А чтобы гости не искали, как в нее вступить, пусть регистрация проходит прямо в модуле бронирования.

Чтобы оповестить гостей о том, что за участие в программе вы даете привилегии, можно разместить специальные виджеты на сайте, сделать рассылки, посты в соцсетях и рассказать об этом в личном общении. Рассмотрим каждый способ.

Как повысить продажи услуг и средний чек в гостинице

На сайте санатория

О программе лояльности санатория можно рассказать на отдельной странице сайта и в конверсионных элементах.

На сайте санатория «Октябрьский» на отдельную страницу с описанием программы лояльности можно перейти с главной

На лендинге можно подробнее описать уровни лояльности, показать гостям, что нужно, чтобы передвигаться между уровнями и получать больше привилегий с каждым переходом. Названия уровней и условия можно оформить в таблицу.

Life Balance отель Rosa Springs прописали на странице с уровнями лояльности, что накопления учитываются только для бронирований с сайта

А еще для большей вовлеченности пользователей можно запустить виджет, который ведет на модуль бронирования с программой лояльности. Коротко расскажите, что вы дарите скидку за регистрацию и предлагаете закрытые тарифы для участников программы лояльности санатория.

Пример виджета с приглашением вступить в программу лояльности на сайте отеля

Информацию о программе лояльности также можно добавить в описании тарифа в модуле бронирования. Описание тарифа гости читают внимательно, чтобы понять все условия бронирования, поэтому информация о программе.

Вау-эффект для гостя: лучшие практики сервиса

Мотивировать гостей регистрироваться в программе лояльности можно прямо в описании тарифа

Email-маркетинг

Рассылки — это рабочий инструмент для коммуникации с гостями и продвижения акций и спецпредложений. Чтобы дозаработать, можно создать предложение для гостей, которые засиделись на базовом или первом уровне лояльности, и отправить рассылку. Разделить и выгрузить базы гостей по определенным параметрам поможет TL: GMS. Качественная сегментация повышает шанс, что предложение попадет в потребности гостей.

В ТL: GMS вы можете выгрузить гостей по уровням лояльности и отправить им точечные рассылки

Если гость уже был у вас, но бронировал в канале, отправьте ему письмо о том, что в следующий раз он может забронировать на официальном сайте выгоднее с программой лояльности санатория. Также можно настроить письма по гостям, которые зарегистрировались в программе лояльности, но не забронировали.

В соцсетях

В соцсетях гости обычно смотрят фотографии и узнаю́т больше о проживании. Чтобы сообщить гостям о программе лояльности санатория, напишите о ее выгодах и закрепите пост с условиями получения привилегий.

Также поработайте над страницей санатория в соцсетях: добавьте ссылку на страницу с программой лояльности на сайте и блок про программу лояльности в меню сообщества.

Во время проживания

Работайте с гостями в момент их пребывания. Если сотрудник санатория лично покажет гостю, как зарегистрироваться в программе лояльности, это значительно упростит процесс. Разместите QR-код со ссылкой на регистрацию в программе лояльности санатория на стойке регистрации, в буклете с расписанием лечения и в номерах, чтобы гости могли зарегистрироваться прямо с телефона.

Кроме того, добавьте информацию о программе лояльности в лифты и на экраны, расположенные в общественных зонах санатория. Это поможет привлечь внимание к программе, даже когда гости просто перемещаются по территории.

У нас есть подробный чек-лист, как рассказать гостям о программе лояльности. В нем еще больше идей, как сообщить гостям, что вы даете привилегии.

Кидс-френдли отдых: как принимать гостей с детьми в отеле

Шаг 6: анализировать эффективность

Чтобы улучшить продвижение программы лояльности в санатории и сократить затраты, используйте UTM-метки. Они помогут вам понять, сколько людей переходит на страницу регистрации программы лояльности с различных точек контакта.

Что можно измерить с помощью UTM-меток

— Трафик: сколько пользователей пришло по ссылке из каждой точки контакта.

— Конверсия в регистрацию: сколько пользователей зарегистрировалось в программе лояльности.

— CPA (Cost Per Action): стоимость выполнения целевого действия. Это отношение затрат на продвижение к количеству пользователей, которые зарегистрировались.

— Bounce Rate: процент пользователей, которые покинули сайт сразу после перехода, не зарегистрировались.

Сравнение этих показателей поможет выявить, какие каналы привлекают больше гостей в программу лояльности и эффективнее окупают вложения. Переходы на страницу программы лояльности можно отслеживать через UTM-метки.

Как работают UTM-метки

Метки показывают информацию о том, как гость пришел к целевому действию. Так вы сможете следить за регистрациями и анализировать результаты программы лояльности.

Разберем каждый параметр ссылки с UTM-метками:
— utm_source — источник кампании. Эта метка покажет, откуда пришел трафик, например, с сайта, из ВКонтакте или с рекламы. Гость может зарегистрироваться в программе лояльности и через QR-код, который вы разместите на ресепшене. Тогда источник регистрации будет выглядеть так: utm_source=reception.

— utm_medium — канал кампании. Здесь можно указать канал или формат точки контакта, например, онлайн или офлайн. В примере выше — это офлайн-источник: utm_medium=offline.

— utm_campaign — название инструмента продвижения. Например, utm_campaign=tabletent для QR-код на ресепшне.

В итоге ссылка, которую нужно добавить в QR-код на ресепшене санатория, будет выглядеть так:

//site.ru/programma-loyalnosti/utm_source=reception&utm_medium=offline&utm_campaign=tabletent

Примеры UTM-меток

Чтобы создать ссылку, можно использовать специальный инструмент от Tilda — генератор меток. В поля обязательных параметров нужно добавить ваши метки. Ссылка с переходом на регистрацию в программе лояльности из разных источников будет разной.

— Баннер регистрации в программе на сайте санатория:

//site.ru/programma-loyalnosti/utm_source=site&utm_medium=online&utm_campaign=banner

— Такой же баннер, но в мобильном приложении:

//site.ru/programma-loyalnosti/utm_source=app&utm_medium=online&utm_campaign=banner

— Ссылка на регистрацию в программе лояльности на главной странице входа в Wi-Fi-систему:

//site.ru/programma-loyalnosti/utm_source=wi-fi&utm_medium=online&utm_campaign=wi-fi

Работайте с нами

Занимайтесь стратегическими задачами отеля, а все рутинные процессы автоматизируйте с TravelLine.

Оставить заявку

Редактор: Диля Галлямова.

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.