Как управлять продажами в отеле. Часть 2: анализ продаж

Сейчас важно качественно анализировать, что происходит в отеле, чтобы быстро принимать решения в постоянно меняющихся условиях.

В этой статье — подробное руководство по аналитике продаж отеля. Им с нами поделилась Инна Рындина, коммерческий директор УК «Русские сезоны», в прямом эфире в нашем Телеграм-канале. А здесь — текстовая версия с дополнениями от Инны. В первой части Инна рассказала про SWOT-анализ. А здесь речь пойдет об анализе продаж отеля.

Что это. Анализ плана продаж в разрезе текущего и предыдущего годов. Это первое, с чего стоит начинать анализировать продажи в отеле.

Зачем нужен. Так отель сможет сопоставить бюджет и текущие показатели с актуальной ситуацией на рынке и вовремя изменить тактику и стратегию продаж. Этого можно добиться, пересмотрев цены и выпустив актуальные предложения для целевой аудитории.

Как проводить. Использовать данные year-to-month (с начала года до текущего месяца) и year-to-date (с начала года по сегодняшний день) и смотреть, насколько эффективно отель работает по сравнению с предыдущим годом и предыдущим месяцем. Обязательно смотреть отклонения от бюджета: в зависимости от результатов оптимизировать расходы и оперативно пересматривать тактику продаж и ценообразование. Проседающие даты хорошо использовать для проведения fam-trips.

Конечно, забюджетировать непредвиденные ситуации, например, пандемию или мобилизацию, невозможно. Поэтому каждый месяц в десятых числах полезно проводить дополнительные бюджетные комитеты и сравнивать показатели с предыдущим годом. Затем на основании этих данных, где необходимо, делать reforecast — пересмотр бюджета.

Что это. Номинально маркетинговая политика выглядит как документ, утвержденный генеральным директором и коммерческим директором. В ней прописаны четкие правила, кому какая скидка предоставляется, а также какой должна быть комиссия партнерам, включая туроператоров, турагентов и MICE-агентства. Размер рассчитывается от объема номероночей и бюджета. Также в маркетинговой политике должно быть определено, с чего будет предоставлена комиссия: с проживания или допуслуг.

Пример. Если мы работаем с туроператорами, то комиссия для эффективной работы должна быть не ниже 20%: частью этой комиссии операторы делятся с агентами. А чтобы туроператор включал максимальное продвижение и все маркетинговые инструменты, комиссия должна быть даже выше. И именно в маркетинговой политике должно быть зафиксировано, в какой момент и с какой целью отель повышает комиссию до 22%, 25% или 27%.

Зачем нужен. Чтобы вовремя и максимально эффективно отреагировать на изменения рынка.

Как проводить. Анализировать эффективность и актуальность маркетинговой политики нужно каждый месяц с учетом показателей и эффективности каналов продаж и SWOT-анализа.

Что это. Работа с контрагентами — часть маркетинговой политики. По каждому из партнеров необходимо ежемесячно проводить ABC-анализ и смотреть, насколько эффективно работает каждый канал продаж.

Зачем нужен. Помогает выявить неэффективные каналы продаж и неэффективных партнеров, а также помогает выработать тактику по усилению показателей. Помогает анализировать и эффективность продаж отдельных услуг в отеле.

Как проводить. Чтобы определить эффективность каждого канала продаж, необходимо детально оценить объем номероночей и сколько денег принес каждый партнер.

Разберем на примере отельного меню в ресторане. Если блюдо из меню в течение месяца продается меньше 30 раз, его нужно исключить и заменить новым сезонным. Если больше 30 — прогнать по бостонской матрице и попробовать повысить его маржинальность.

После анализа партнеров нужно распределить их на эффективных и неэффективных. С неэффективными — провести sales-блиц. Это встречи, на которых вы выясняете, что мешает объему продаж, чего не хватает отелю или курорту для повышения привлекательности. На основании полученных данных нужно изменить тактику продаж и запустить новые предложения.

Что это. Анализ эффективности онлайн-систем, Online Travel Agency, через которые отель продает свои услуги.

Зачем нужен. Помогает усилить работу с теми OTA, которые лучше всего работают в регионе.

Как проводить. Чтобы определить эффективные площадки онлайн-продаж, важно помнить, что после приоcтановки работы Booking.com в каждом регионе популярны разные ОТА. Например, в августе 2022 года в Подмосковье на первом месте по объему бронирований был Островок, затем Яндекс Путешествия и Академсервис. А в Петербурге — Яндекс Путешествия, затем Островок и Броневик, а Академсервис — только на четвертом месте.

Что это. Анализ продаж walk-in guests — гостям, которые спонтанно приезжают в отель и бронируют номера в момент заезда. Особенно актуально для черноморских курортов и загородных отелей во время масштабных мероприятий.

Зачем нужен. Чтобы избежать недоразумений. Например, в одном из отелей «Русских сезонов» анализ показал, что продажи от стойки равны нулю. Причина была в том, что в отеле было запрещено проходить на территорию в свободном режиме. Когда ограничение убрали, продажи выросли в пять раз.

Как проводить. Отслеживать ежедневно процент бронирований от walk-in guest по отчету менеджера (manager flash).

Что это. Анализ входящего потока звонков, конверсии звонков в брони.

Зачем нужен. Исключить некорректное общение персонала с гостями, устранить пробелы в скриптах разговоров, включить информацию об актуальной ситуации.

Научить отдел бронирования продавать не просто проживание, а правильную эмоцию правильному гостю в правильное время. Продажи для семейной аудитории, для двоих и для компании друзей — совершенно разные продажи и разные скрипты.

Как проводить. Пересматривать скрипты продаж. Учитывать, что отдел бронирования должен продавать, а не просто рассказывать.

Что это. Статистика по бронированиям с официального сайта гостиницы, путь гостя на сайте.

Зачем нужен. Сейчас продажи с сайта — тенденция, которая все больше набирает обороты. Гостям комфортнее бронировать через модуль и меньше контактировать с персоналом. Если сайт не приспособлен для комфортного бронирования, гостиница может терять значительное количество гостей.

Как проводить. Проанализировать отчеты по бронированиям. В модуле бронирования TravelLine такие отчеты можно скомпоновать самостоятельно или использовать отчеты, которые еженедельно приходят на почту. При их детальном анализе можно увидеть, из каких источников приходят брони и с каких устройств, и сделать акцент именно на эти источники.

Что это. Если в отеле номерной фонд превышает цифру 50, в отделе продаж нужна четкая структура. Так будет проще разделить обязанности и отслеживать результаты.

Зачем нужен. Правильно построенная структура отдела продаж помогает увеличить материализацию входящего потока до 90%.

Как проводить. Желательно привести структуру отдела продаж к схеме, которая будет хорошо управляться и приносить результаты. В УК «Русские сезоны» это работает так:

В каждом направлении должен быть ответственный: руководитель или старший менеджер. Рядовые менеджеры по продажам делятся на reactive — те, кто работает с входящим потоком гостей, и proactive — менеджеры, которые нацелены на то, чтобы звонок от гостей поступил.

Важно вовремя оценить, когда каких менеджеров нужно больше. Если идет рост показателей, больше работы для reactive, если показатели снижаются — proactive.

Что это. Статистика, какие категории номеров или домов продаются лучше других в текущий период. Аналогичные отчеты нужно делать по сегментам гостей, тарифам, допуслугам, пакетным предложениям, графикам работы служб и т. д.

Зачем нужен. Помогает выявить «аутсайдеров» продаж и усилить их при помощи актуальных пакетных предложений или скорректированной тактики продаж.

Как проводить. Еженедельно снимать показатели по продажам в каждой категории услуг и номеров и выявлять проседающие позиции. В этом помогут отчеты из CRM.

Важно следить за окном бронирования в разрезе каждого из сегментов. На него могут влиять предстоящие праздники, каникулы, государственные программы — например, акция с кешбэком, экономическая ситуация в корпоративном сегменте.

 — ADR — средняя цена за номер/ночь.

 — RevPAR — доход отеля от продажи одного номера.

 — TRevPAR — общая выручка на доступный номер в продаже.

 — RevPAC — средний чек, сколько приносит гость.

Разберем на примере коттеджного поселка Les Villages Peresvet by Russian Seasons.

Какая была ситуация. Считали, что больше всего дохода приносят коттеджи площадью 90 квадратных метров. В соответствии с этим выстраивали маркетинговую стратегию. Решили проверить, действительно ли это так.

Что сделали.

Что в итоге. Расчеты показали, что дуплексы — более эффективная модель.