Как управлять продажами в отеле. Часть 3: анализ маркетинга

Чтобы продажи в отеле приносили доход в любой ситуации, нужна тщательная аналитика. Разбираться в тонкостях этой непростой темы помогает Инна Рындина, коммерческий директор УК «Русские сезоны».

В первой части Инна рассказала про подготовку отеля к аналитике, а также SWOT-анализ — супер-инструмент, который помогает отелю продавть даже в кризис. Во второй — про основные критерии для анализа продаж.

В этой части, заключительной, рассмотрим критерии, которые помогут эффективно проанализировать маркетинг отеля.

1. Статистика по сайту.
2. Анализ плана рекламы и маркетинга.
3. Анализ продвижения.
4. Анализ брендука.
5. Работа с отзывами.
6. Анализ звонков.
7. Анализ конкурентов.
8. Тарифная политика.

Екатерина Сундарева

Главный редактор TravelLine

1. Статистика посещений сайта, отказов и конверсии в брони

Сайт — лицо любого проекта. Для начала нужно получить цифру общего количества посетителей в день, она понадобится для дальнейших исследований. Что еще анализировать на сайте:

Маркетинг в отеле: 7 советов для роста онлайн-продаж

Процент отказов
Это самый первый маркер эффективности работы сайта. Он в процентах показывает, сколько посетителей ушли с сайта прямо со страницы входа или просмотрели не больше одной страницы.

Если процент отказов выше 10−40%, это говорит о том, что контекстная реклама запущена некорректно. Как это может проявляться:

— Реклама обманывает ожидания покупателей. Гость переходит по ссылке в рекламе, не находит обещанных условий или информации и сразу закрывает сайт.

— Реклама приводит нецелевой трафик — то есть не целевую аудиторию отеля. Значит, рекламный бюджет тратится впустую и воронка продаж неэффективна. Догоняющая реклама тоже не поможет: аудитории просто не нужен продукт.

Переходы между страницами сайта
По ним можно смотреть, какой тип гостя сейчас преобладает, и в зависимости от этого настраивать продажи. Например, с наступлением низкого сезона обычно становится меньше гостей, которые любят звонить, и больше тех, кто любит бронировать самостоятельно.

Например, если гость сразу уходит с главной страницы в раздел «Контакты», значит, он уже принял решение бронировать и готов позвонить. В этом случае отдел бронирования должен быть готов к нагрузке. А если гость с главной страницы переходит к форме бронирования, значит, важно вовремя запустить допродажи. В модуле бронирования TravelLine эта функция есть: во время бронирования гость получает предложение повысить категорию номера или купить допуслуги.

Как создать допуслуги для формы бронирования →

Конверсия бронирований
Это отношение числа посетителей, которые забронировали на сайте, к общему числу посетителей. Если конверсия низкая, нужно анализировать причины, почему гость не бронирует. Причина может быть в слабом описании номеров и тарифов, недостаточном количестве фотографий и другой информации, неудобном бронировании, неподходящих способах оплаты.

Как работать с фотографиями на сайте отеля →

Как составить описание отеля, которое привлечет гостей →

Площадки, с которых посетители переходят на сайт
Эта информация поможет понять, как отель представлен на разных площадках, что из этого работает эффективнее, и какую информацию нужно усилить.

2. Анализ плана рекламы и маркетинга

Анализировать эти данные нужно в сравнении с предыдущим годом. Отчеты по эффективности рекламы удобно привязать к ROI, чтобы смотреть, сколько денег возвращается с рекламы. Отслеживать, насколько эффективна реклама, помогают промокоды, QR-коды с UTM-метками: по ним видно, сколько переходов с разных источников.

Контекстная реклама для отеля: освещаем важные моменты

3. Анализ продвижения

Здесь анализ делится на три направления.

Реклама
Сначала нужно провести ABC-анализ направлений отеля: он показывает, какие направления не работают, и по ним запускается рекламная кампания. Это могут быть:

— Наружное продвижение: информация на рекламных щитах, радио, телевидении, в печатных изданиях. Важно работать в комплексе: запускать сразу максимальное количество инструментов воздействия на потенциального гостя.

— POS-материалы. POS расшифровывается как point of sales, то есть «место продажи». Это материалы, которые способствуют продвижению бренда или товара в местах потенциальных продаж.

Разместить рекламу отеля можно на разных поверхностях. Проанализируйте путь и поведение гостя, чтобы понять, где он может увидеть информацию о гостинице или допуслугах. Это транспорт, на котором гость добирается до вас — такси или даже вагон поезда, — ресепшн, лифт, рестораны, спа и другие локации в отеле.

Как настраивать рекламу отеля: подборка полезных материалов →

PR
Задача PR-менеджера — искать возможности продвижения без затрат. например, кросс-маркетинг — бартер с партнерами, работа с программой лояльности.

Кейс: как привлечь гостей в отель и сделать их постоянными клиентами →

“

Почему гости так любили бронировать на Букинге? В числе прочего потому, что там была удобная программа лояльности Genius. Именно она отбирала поток прямых бронирований у отелей.

И именно эту систему мы можем позаимствовать у Букинга и запустить собственные программы лояльности. Даже скидка в 200−300 рублей влияет на желание забронировать. Все русские гости любят историю со скидками и бонусами.

Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»

SEO и SMM
5 шагов к маркетингу в соцсетях →

Чек-лист по SEO-оптимизации для роста прямых продаж отеля →

4. Анализ брендбука

Брендбук — это задокументированный визуальный имидж проекта. В нем прописаны правила, как работать со всеми рекламными материалами.

Здесь, кроме составляющей брендбука, важно проверить, есть ли патент на название, — это поможет избежать сайтов-зеркал. Они плохи тем, что уводят поток прямых бронирований и положительно подкрепляют недобросовестные действия агентов, которые запускают такие сайты.

Как бороться с сайтами-зеркалами: зарегистрировать наименование бренда и рассмотреть прекращение отношений с партнерами, которые эти сайты создают.

Подробнее о сайтах-клонах — в статье «Как управлять продажами отеля в 1000 номеров: кейс гостиницы „Салют“»

5. Работа с отзывами

Когда на сайте есть трафик, гости всегда смотрят отзывы. Обязательно отсматривайте все отзывы и уделяйте особое внимание негативным. Они помогают понять, что не устраивает гостей. Эту информацию отдел маркетинга передает отделу продаж. На ее основе создаются дополнительные предложения, которые нацелены на привлечение гостей.

Работа с негативными отзывами положительно влияет и на репутацию отеля. Когда гости видят негативные отзывы, они всегда смотрят, что отвечает отель.

Не упустить отзывы на разных площадках помогают специальные инструменты. Например, TL: Reputation может отправлять все негативные отзывы на почту отеля.

Как отелю работать с отзывами

6. Анализ звонков

Важно отслушать и проанализировать, как продает каждое подразделение: ресторан, спа, стойка, отдел бронирования. Какие фразы они используют, как работают с сомнениями и отказами, разделяют ли продажи для разных категорий целевой аудитории.

Чтобы звонки были эффективны, обязательно нужны детально проработанные скрипты продаж. Их необходимо соблюдать и время от времени корректировать.

Как превращать звонки в брони

7. Анализ конкурентов

Каждый месяц нужно пересматривать, как развиваются конкуренты: где их точки роста, а где — ваши. Например, сейчас ушло много сетевых отелей — значит, появилось много возможностей, чтобы продвигать собственный бренд.

Проанализировать текущую ситуацию на предмет возможностей помогает SWOT-анализ. О нем мы подробно рассказывали в первой части статьи.

8. Тарифная политика

Она делится на статическую и динамическую.

— Статическая. Тарифы меняются только в зависимости от высокого, среднего и низкого сезонов. Подходит для отелей и курортов, которые работают с туроператорами и турагентствами.

— Динамическая. Динамическое ценообразование — это когда цены перестраиваются в зависимости от загрузки: если загрузка растет, цена становится выше.

Как работает динамический тариф

“

Идеальная загрузка для отеля — 85%. Главная ошибка отелей, что в погоне за 100%-ной загрузкой мы забываем о качестве услуг.

Чтобы не упускать качество, при загрузке свыше 85% должна стоять заградительная цена — такая, в которую мы закладываем дополнительные расходы при увеличенной загрузке.

Инна Рындина
Коммерческий директор УК «Русские сезоны»

Все три части статьи «Как управлять продажами» мы подготовили на основе прямого эфира с Инной Рындиной.

Прямые эфиры с экспертами на актуальные для отельеров темы проводим каждый четверг в Телеграм-канале TravelLine. Подписывайтесь, чтобы не пропустить важное.

Перейти в Телеграм-канал TL

Редактор: Екатерина Сундарева.

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.