Сейчас кажется, что инвестировать в SMM не время. Хочется просто выжить, сохранить бизнес и коллектив. Но как раз для этой цели важно не пропадать из инфополя, чтобы в будущем гости вернулись к вам как можно скорее.
Даже в мирные времена с помощью SMM можно хорошо выделиться и заработать. А сейчас это еще важнее, потому что в первое время, скорее всего, гостей будет меньше, чем обычно. И привлекать их надо очень мощно.
Делимся партнерским материалом агентства «Лидмашина». Ребята подробно рассказали о том, как санаторий стал привлекать гостей и получать живые брони через соцсети. Ниже — их текст. Надеюсь, вам понравится. :)
Кто клиент
Четырехзвездочный санаторий «Машук Аква-Терм». Находится в городе Железноводск в курортной зоне Кавказские Минеральные Воды, принимает гостей с 1996 года.
Входит в топ-5 лучших здравниц России, по версии туроператора Level.Travel, лучший семейный санаторий в КМВ, по мнению Ассоциации Туроператоров России.
Бассейн в санатории с панорамным видом на горы
Что было до агентства
В 2018 году санаторий обратился к агентству интернет-маркетинга «Лидмашина». С загрузкой у санатория все было относительно неплохо: в сезон полное заселение, в несезон — оставались свободные места. Но в интернет-маркетинге царил хаос: социальные сети не продавали, не было работы с постоянными гостями, плохо привлекались новые. Работу начали с SMM.
Так выглядел профиль санатория в Instagram на старте
На тот момент это была просто страница, на которой что-то лайкают. Стратегии не было, заявки не считали, рекламу не вели. Если такой канал отключить, то это никак не повлияет на интернет-маркетинг санатория.
Что сделали специалисты Лидмашины
Изначально санаторий хотел, чтобы специалисты «подтянули SMM» — рассказывали, что происходит в жизни санатория, информировали о важном, настраивали таргетированную рекламу. У маркетолога внутри санатория не хватало времени, но было желание развивать это важное направление.
Нам нужны были конкретные цели. Поэтому мы сформулировали задачу так: сделать SMM полезным и важным, а главное — приносящим брони.
Чтобы Instagram начал приносить брони, нам нужно было разработать:
- стратегию контента — кому и о чем рассказываем,
- коммуникационную стратегию — как рассказываем,
- стратегию рекламы — кому и что рекламируем, какие потребности решаем,
- аналитическую стратегию — как все это посчитать и ничего не упустить.Расскажем о каждом пункте подробнее.
Стратегия контента
Первый шаг — определяемся с аудиторией и темами. Для этого мы составили омега-карту персонажей с описанием целевой аудитории, их проблемами и решениями. Всего их получилось 12. Вот пример двух из них:
Карта персонажей помогает понять, что нужно клиентам. А объект сможет подстроиться под их потребности и привлечь гостей именно тем, что они ищут
Чтобы понять, что именно интересно такой аудитории, мы составили карту контента. Вот фрагмент:
Карта контента дает понимание, что интересно разным группам целевой аудитории. Такую карту можно составить в специальных инструментах, например, XMind, MindMaster
Спустя пару месяцев работы мы заметили, что большинство заявок не становятся бронями, потому что «дорого». Задача контента — показать уровень санатория и обосновать стоимость путевки.
Мы отказались от графического оформления и фотографий, которые вызывали сомнения, и выбрали единый фильтр для изображений
Коммуникационная стратегия
В коммуникации стало больше реальных фотографий, и вместо повествования в третьем лице ввели персонажа — Юлию. Это реальный человек, руководитель отдела маркетинга санатория. Мы пишем все посты от ее имени, что создает доверительный тон.
Стратегия рекламы
В то время как мы наводили порядок в аккаунте, работала реклама: объявления видела аудитория из карты, трафик вели на сайт. Еще мы собрали списки ретаргетинга из тех, кто посетил сайт, и сделали по ним look-alike аудитории.
Look-alike — таргетинг на похожие аудитории. Это значит, что ваша реклама будет показываться тем людям, которые похожи на уже существующих клиентов по разным характеристикам: социально-демографические особенности, паттерны поведения, географические параметры, категории интересов.
Например, вы таргетируетесь на семьи с детьми в Москве и Московской области. Look-alike аудитория будет подобрана по таким же параметрам, и ее увидят большее число клиентов, чем есть у вас в базе.
Пробовали работать с разной аудиторией:
- базы санатория: ремаркетинг по почтам, номерам телефонов, по подпискам на Instagram;
- look-alike аудитории по базам санатория с сужением по интересам;
- по интересам.
Лучше всего в плане стоимости клика работали аудитории по интересам на Россию и аудитории по интересам из ближайших республик. В городах, из которых просто добраться до санатория. Причина — у них в странах нет подобного уровня санатория, а наш они могли себе позволить финансово и до него несложно добраться.
Холодный трафик из России шел по 0,09$, холодный трафик из-за рубежа по 0,03$.
Ремаркетинг шел по 15-24 цента. Но вел себя на сайте предсказуемо лучше.
Примеры рекламных объявлений, которые мы настроили для санатория
После переоформления аккаунта начали продвигать публикации: на местную аудиторию и на всероссийскую. Отдельно показывали Москве (показами в Москве можно сильно поднять ставку).
Кроме этого, работали с популярными гостями и показывали их.
Известные личности помогают привлечь дополнительную аудиторию
Аналитическая стратегия
Все наши действия увеличили спрос и количество заявок. Чтобы это посчитать, мы:
- Подключили коллтрекинг. Каждая из социальных сетей получила свой номер телефона. Это дало возможность отслеживать эффективность рекламы.
- Интегрировали с CRM директ, личные сообщения, лид-формы. Настроили в CRM в воронке продаж ремаркетинг в соцсетях для тех, кто уже как-либо взаимодействовал с брендом. У гостей был вау-эффект — «Как вы смогли меня найти?»
- Убедили санаторий купить в отдел продаж «дежурный» телефон с WhatsApp, чтобы обрабатывать заявки из соцсетей. Это удобно по двум причинам: гости из зарубежья не тратят деньги на звонки, и некоторым удобнее прочитать сообщение, чем звонить.
- Интегрировались с Roistat.
Статистика по броням с Facebook в Roistat
Результаты
Главный результат — лиды. В среднем по три лида в день. Средняя стоимость лида — 700 рублей при максимально приемлемой стоимости в 2 200 рублей по воронке. Цена заявки через контекстную рекламу в два раза больше.
Это значит, что получилось сделать канал, который работает в примерных числах не хуже контекста.
Статистика по росту соцсетей:
- Instagram: подписчики +50%, охват +1 000%, вовлеченность +20%;
- Facebook: подписчики +80%, охват +1 500%.
Это был первый кейс агентства «Лидмашина» с санаторием «Машук Аква-Терм». Впереди вас ждут еще два кейса про inbound-маркетинг — продвижение полезным контентом и ROI — оптимизацию расходов на интернет-маркетинг.
Если у вас остались вопросы, пишите их на почту moreleads@leadmachine.ru.
Чтобы лучше понимать, как работать с SMM, советую изучить нашу подборку по работе с соцсетями. Ее можно сохранить на компьюер, скачать или распечатать. Подписывайтесь на наш блог, и мы вышлем подборку вам на почту.
