Цель контекстной рекламы — привлечь максимум целевой аудитории на сайт. Пользователь видит рекламные объявления в поисковике в зависимости от запросов и поведения в интернете. Например, когда человек вбивает запрос «база отдыха на волге», поисковик помимо результатов поиска покажет еще и рекламные объявления разных баз отдыха на Волге.
Контекстную рекламу можно увидеть не только в самих поисковиках, но и на сайтах-партнерах. У Гугла и Яндекса есть целые сети партнерских площадок, где они показывают объявления рекламодателей. На таких сайтах объявления обычно привязаны к недавним запросам пользователей в поисковиках.
Сегодня разберем, как отелю работать с контекстной рекламой. Тема очень обширная, сложная, со множеством нюансов, поэтому сосредоточимся на нескольких важных для отеля аспектах.
Как отелю конкурировать с рекламой крупных площадок
Когда человек ищет что-то в поисковике, чаще всего он кликает по верхнему результату в выдаче. Помимо отелей, контекстную рекламу запускают ОТА, каталоги и метапоисковики. Поэтому в выдаче придется соревноваться не только с отелями, но и с крупными игроками с большими рекламными бюджетами. Несмотря на конкуренцию, отелю нужно первым делом рекламироваться по своему брендовому запросу, чтобы больше гостей переходили на официальный сайт, а не на сайты посредников.
В идеале — метить в более узкие запросы, чтобы повысить шансы на первую строку. Вот как это можно сделать:
-
Привязывайте рекламу к точкам притяжения туристов: метро, вокзал, достопримечательности, крупный торговый центр.
Если речь о городах-миллионниках, то у объявления, настроенного на запрос «отель в москве» почти нет шансов: конкуренция будет зашкаливать. У объявлений по запросу «отель рядом с вднх» или «отель рядом с экспоцентром москва» потенциал выше. -
Продвигайте в рекламе отдельные инфраструктурные объекты отеля: ресторана, спа-центра, конференц-зала. Используйте ключ с названием объекта в первом заголовке объявления.
Например, по запросу «Спа-центр в Чебоксарах» можно показывать объявление «Спа-центр в Чебоксарах — Garden отель».
По клику на объявление должна открыться страница с информацией о спа-центре и лучше всего, чтобы тут же была кнопка «Забронировать».
На мой взгляд, контекстная реклама лучше всего работает для загородных и горнолыжных отелей и санаториев. Небольшим отелям вдали от точек притяжения туристов и без уникального предложения будет сложно конкурировать за первые строки в выдаче.
Советую запускать контекстную рекламу в комплексе с другими маркетинговыми действиями. Настройте ретаргетинг по посетителям сайта, используйте приоритетное размещение на картах, а также продавайте номера в метапоисковиках Яндекс.Путешествия и Google Hotel Ads.
Подробнее о работе с метапоисковиками:
-
Что такое метапоисковики и почему отелю выгодно с ними работать.
-
Сервис Google Hotel Ads поможет отелям продавать прямо в Гугл-поисковике.
Какой формат объявлений выбрать
Рекомендую начинать с объявлений в поисковой выдаче. Они чаще остальных показывают хороший результат, а еще их проще настраивать и запускать. Если говорить про партнерские сети Яндекса и Гугла, то гость может вообще не увидеть объявления на этих сайтах, если не заходит на них почти каждый день, либо увидит слишком поздно.
Подробнее о формате поисковой рекламы:
-
Объявление сразу попадает в заинтересованную аудиторию, потому что появляется в ответ на конкретный запрос пользователя.
-
Реклама показывается вверху страницы выдачи. По статистике, гости чаще кликают по верхним объявлениям и не склонны лишний раз скролить ленту.
-
Объявление похоже на органическую выдачу, не перекрывает страницу, не издает звуков, не мелькает. Поэтому не раздражает, а наоборот — вызывает доверие.
-
В объявление можно добавить дополнительные элементы, чтобы сделать его больше и привлекательнее. Например, показать быстрые ссылки, контакты, режим работы.
-
Аудиторию для рекламы можно настраивать по демографическим и географическим признакам.
Как составить хорошее продающее объявление
Для объявлений в поисковой выдаче важно точно попадать в ключевые запросы пользователей и максимально использовать возможности, которые предлагает рекламный кабинет.
-
Заполните первый и второй заголовки так, чтобы они точно отвечали запросу пользователя, а в идеале — повторяли его.
Если пользователь вбивает «spa в чебоксарах», то первый заголовок должен быть таким же, а во втором можно написать название отеля. Этот же запрос должен быть и на странице, куда ведет ссылка. -
Подробно заполните описание. Пробуйте добавлять восклицательные знаки, символы, эмодзи для привлечения внимания. Однако не переборщите, потому что все объявления перед публикацией проходят модерацию.
-
Не увлекайтесь броскими словами, все-таки объявление должно быть читабельным и понятным. Если гость запутается в ваших ключевиках и призывах, он просто пропустит объявление.
-
Используйте слова-стимуляторы, чтобы усилить интерес потенциальных гостей. Покажите уникальность своего предложения через УТП, важные особенности отеля, отстройку от конкурентов.
«Скидка 20% до конца октября», «Завтрак включен в стоимость», «Бесплатное посещение бассейна», «Дети до 7 лет бесплатно», «Безлимитное питание», «Анимация». -
Добавьте быстрые ссылки. Это дополнительные элементы объявления, которые ведут гостя на внутренние страницы сайта. Например, «Дополнительные услуги», «Спецпредложения», «Spa-центр».
К тому же так вы сделаете свое объявление заметнее. Если смотреть страницу с мобильного, то такое объявление и может совсем вытеснить другие позиции из поля зрения гостя. По опыту могу сказать, что чем больше объявление, тем выше CTR, то есть кликабельность объявления. -
Укажите цену на свое предложение, чтобы отсечь нецелевую аудиторию. Так люди, которым ваше предложение не подходит по цене, не станут кликать по объявлению, и вы сэкономите бюджет.
Не забывайте следить за объявлениями и обновлять информацию в них: цены, даты действия скидок, сезонные предложения и т. п.
Но, конечно, нельзя постараться один раз и сделать одно идеальное объявление на все времена. Нужно создать штук двадцать объявлений и запускать A/B-тестирование, а дальше — анализировать, смотреть, что лучше сработало, и масштабировать.
Как оценивать эффективность рекламной кампании
Примерно через месяц после старта рекламной кампании можно начинать смотреть аналитику. В первые недели могут быть шероховатости: дорогие клики, нецелевая аудитория. Толковый специалист по рекламе отслеживает такие моменты в аналитике и оптимизирует объявления: убирает ключи, которые плохо сработали, редактирует объявления с низким CTR, правит параметры аудитории. Может даже найти временное окно, когда конкуренты отключают рекламу, и запускать объявления в это время. Так цена за клик будет ниже.
Цена клика зависит от многих, очень многих факторов. Например, возьмем релевантность объявления. Допустим, гость вбил в поисковике «санаторий Крым» и в результатах поиска среди прочих увидел ваше рекламное объявление, в котором написано «Отель в Сочи». Такое объявление нерелевантно, так как не совпадает с поисковым запросом. Гугл и Яндекс это понимают и повышают цену за клик.
Суть в том, что чем сильнее рекламное объявление похоже на запрос, тем лучше. В идеале оно в точности включает поисковый запрос, а под каждый запрос есть свое объявление.
Чтобы вам, как заказчику, понимать, что происходит, просите у специалиста по рекламе ежемесячные отчеты, из которых вы увидите, окупаются ли расходы. Чтобы собрать такую информацию, надо импортировать данные о расходах на рекламу в системы аналитики.
Мне удобнее смотреть аналитику в Google Analytics. Нравится, что информация по разным каналам в одном месте, и не надо переключаться между кабинетами. При таком подходе надо настроить импорт данных из Яндекса в Гугл. В этом помогут специальные инструменты, например, OWOX BI. А чтобы импортировать расходы из Google Ads в Google Analytics, достаточно добавить связанный аккаунт.
После расходов надо импортировать данные о бронях. Если вы работаете с модулем бронирования TravelLine, то можете настроить воронку продаж по нашей инструкции. Читайте, как настроить воронку продаж в Яндекс.Метрике и Google.Analytics для формы бронирования.
После того как вы соберете в системе аналитики данные по расходам на рекламу и доходам от продаж, которые она принесла, вы сможете посчитать окупаемость рекламы. Чтобы примерно ориентироваться, что хорошо, а что не очень, приведу средние цифры. Стоимость привлечения лида не должна быть больше 20% от стоимости номера. То есть на каждые 10 000 рублей, вложенных в рекламу, вы должны получить броней не менее, чем на 50 000 рублей.
Что проверить перед запуском рекламы
Тут несколько стандартных действий:
-
Сайт быстро загружается и адекватно отображается на всех устройствах. На сайте просто найти информацию о номерах, ценах и допуслугах. Кнопка «забронировать» хорошо видна на всех продающих страницах.
-
На сайте установлен современный модуль бронирования. То есть не форма сбора заявок или кнопка «мы вам перезвоним». Гость заходит на сайт уже подогретый вашим объявлением. Чем проще будет его дальнейший путь к брони, тем вероятнее она состоится.
Важно, чтобы до модуля бронирования доходили не менее 20% посетителей, иначе либо сайт неэффективный, либо трафик нецелевой. -
В системы аналитики должна поступать информация о бронях: сколько человек перешли в модуль, сколько из них забронировали, какая сумма броней.
-
В бизнес-справочниках Яндекса и Гугла — актуальная информация о вашем отеле. Карточка отеля может появиться на странице по брендовому запросу и будет обидно, если гость, например, не сможет до вас дозвониться.
Что запомнить
-
Чтобы попасть в более узкий запрос гостя и отстроиться от конкурентов, используйте в рекламе уникальные преимущества отеля: расположение, допуслуги, инфраструктуру.
-
Начинайте с поисковой рекламы — она самая простая в обращении и самая эффективная.
-
Делайте объявление максимально заметным и релевантным запросу гостя.
-
Настройте импорт расходов и доходов от рекламы в системы аналитики, чтобы оценить окупаемость рекламы.
-
Проверьте, что вы готовы к потоку гостей с рекламы. Сайт быстро загружается, модуль бронирования работает, аналитика настроена.
В продвижении хорошо работет комплексный подход: совместно с контекстной рекламой можно запускать рассылки и рекламу в соцсетях.
Читать статью про таргетированную рекламу
Фото Joshua Earle на Unsplash.