-
Маркетолог в отеле: как найти и улучшить его показатели
Если в вашем отеле еще нет отдельного маркетолога, значит, сейчас все его задачи выполняют другие сотрудники. :) Администратор или управляющий обычно выделяет всего 4−5 часов в неделю на маркетинг помимо своих должностных обязанностей, потому что у него просто нет времени. Чтобы маркетинг приносил максимальный доход, нужен отдельный сотрудник.
В статье разобрались, что делает маркетолог в отеле, какой объем работы выполняет, с какими сложностями сталкивается в работе. А еще рассказали про инструменты TravelLine, которые помогут маркетологу сократить время на решение задач.
Анна ШамоваВедущий эксперт TravelLine по продажам и маркетингу в гостиничном бизнесеКто такой маркетолог в отелеМаркетолог в отеле отвечает за продвижение, узнаваемость, привлечение новых гостей и удержание существующих. Когда конкуренция высокая, маркетолог решает главную задачу — привлечь стабильный поток гостей, чтобы отель приносил доход и не простаивал в периоды низкого спроса.Навыки маркетолога в отелеТребования к отельному маркетологу такие же, как и к маркетологу любой другой компании. Разберем, какие навыки должны быть у маркетолога и как они пригодятся при работе именно в отельном маркетинге.
— Цифровой маркетинг. Навыки интернет-маркетинга нужны в продвижении отеля и укреплении бренда отеля. Социальные сети, контекстная реклама, SEO и email-маркетинг — все эти каналы отельный маркетолог должен уметь эффективно использовать для привлечения и удержания клиентов.
— Аналитика. Чтобы понимать поведение клиентов и рынок в целом, маркетолог в отеле должен анализировать данные. Анализ помогает оценить эффективность маркетинговых кампаний и исправить стратегию, если условия изменились. Например, вовремя поднять цены, если у конкурентов рядом нет свободных номеров.
— Коммуникация. Этот навык поможет эффективно взаимодействовать с гостями, партнерами и коллегами из других отделов. Для маркетолога важно четко излагать свои мысли, понимать потребности других людей. Чаще всего маркетологи работают в плотной связке с отделом бронирования.
— Креативность. Воображение и креатив нужны, чтобы разрабатывать предложения, концепции, рекламные кампании, которые точно зацепят гостя и выделят отель на фоне конкурентов. Чтобы усилить креативность, для поиска идей можно устраивать мозговые штурмы с командой.“Наш бутик-отель расположен в отреставрированном здании XIX века в центре Санкт-Петербурга. Мы предлагаем гостям не только комфорт, но и уникальный культурный опыт. Так наши постояльцы могут погрузиться в обаяние города через интеллектуальные программы и сервисы.
В дополнение к стандартным услугам, таким как завтраки и спа, мы создали интеллектуальное меню. Мы разработали целый комплекс сервисов для эстетов и любознательных туристов. С izi. travel разработаны аудиопрогулки по окрестностям от Летнего до Таврического сада, четыре литературных маршрута и прогулки по адресам поэта Иосифа Бродского.
Мы основали первый в городе интеллектуальный клуб Anima Libera, где проходят творческие встречи и мастер-классы. Это привлекает гостей, которые ценят интеллектуальный подход и стремятся к новым знаниям.
На крыше отеля находится терраса ресторана «Вино&Вода» с потрясающим видом на город. Эксперт Анна Маркович создала аудиомаршрут «Город с высокой точки», который можно слушать как на прогулке, так и с террасы отеля, превращая вид в полноценную обзорную экскурсию.— Ориентированность на результат. У маркетолога в отеле есть четкие KPI — показатели эффективности: они помогают оценить, решает ли маркетинг задачи отеля, и влияют на зарплату маркетолога. Это нужно, чтобы маркетолог был заинтересован в продвижении и росте дохода отеля. Обычно отельному маркетологу ставят KPI на доход отеля, бронирования, подписчиков, гостей или продажу какой-либо услуги гостиницы.Особенности работы маркетолога в отельной сфереВ отличие от обычного маркетинга, в отельной сфере есть свои особенности. Отель предлагает не просто место для сна, а впечатления и комфортное пребывание. Это делает работу маркетолога в отеле особенной и отличной от работы в обычных магазинах, где продают товары. Вот с какими особенностями сталкивается отельный маркетолог:
— Сезонность. Отельный маркетолог должен учитывать сезонные колебания спроса и адаптировать под них маркетинговые стратегии. Например, с ноября по март в отелях меньше гостей, поэтому важно придумывать выгодные предложения и интересные услуги, чтобы избежать простоя.
— Репутация и отзывы. Для отелей и всей индустрии HoReCa особенно важна репутация, потому что гости выбирают отель именно по отзывам и рейтингу.
— Локальный маркетинг. Маркетолог в отеле должен понимать особенности местного рынка, чтобы привлекать гостей из своего и соседних регионов. Это могут быть культурные события региона, которые важно учитывать в планировании продвижения. Например, национальные праздники, религиозные посты, инфоповоды из региональных СМИ.— Партнерства и коллаборации. Партнерства с туристическими агентствами, местными предприятиями и ОТА, которые популярны в вашем регионе, — это каналы привлечения гостей. Узнать, какие каналы онлайн-продаж приносят бронирования в вашем регионе, можно в дашборде TravelLine.
— Ценообразование и предложения. Маркетолог в отеле должен создавать гибкие ценовые стратегии и специальные предложения для разных сегментов гостей. Охват самых разных гостей принесет больше дохода отелю. Например, в период школьных каникул можно сделать упор на гостях с детьми.“Работа маркетолога в отеле отличается тем, что мы прежде всего продаем впечатления, акцентируя внимание на эмоциях и опыте гостей. Важным аспектом является сезонность, что не характерно для других отраслей.
А еще важную роль играет местоположение отеля. Мы активно работаем с системами онлайн-бронирования, что не так распространено в других нишах. Думаю, что это ключевые отличия.Почему отелю нужен маркетологИз-за высокой конкуренции на отельном рынке. Предпочтения путешественников меняются, и отели, которые не успевают создать приложение под новые потребности рынка, могут проиграть в борьбе за гостя.
Чтобы привлекать гостей и повышать доход, нужно развивать отель: придумывать новые концепции, продвигать бренд, нащупывать потребности ЦА, работать над лояльностью. Для выполнения всех этих задач и нужен отельный маркетолог. Рассмотрим, как еще маркетолог поможет гостинице развиваться.1. Маркетолог оптимизирует затраты на продвижениеКогда заходит речь о найме отдельного сотрудника, то встает вопрос расходов на ФОТ. Если в отеле нет маркетолога, это может привести к лишним расходам. Сотрудники без нужных навыков могут неправильно тратить деньги на рекламу, что может увеличивать затраты. Специалист помогает избежать таких ошибок и эффективно использовать бюджет.
Чтобы деньги не утекали, нужен хороший маркетолог в отеле. Он выбирает самые эффективные каналы продаж и инструменты продвижения. Это позволяет не только снижать издержки, но и получать максимальную отдачу от вложенных средств.2. Увеличивает прямые бронированияПрямые бронирования с сайта отеля — самые выгодные, потому что комиссия от каждого прямого бронирования меньше, чем из каналов и агрегаторов. Отельный маркетолог разрабатывает стратегии, которые мотивируют гостей бронировать номера напрямую. Для этого он создает акции, запускает скидки и настраивает программу лояльности. Продвигать эти спецпредложения можно с помощью виджетов.
Well-being-отель «Зеленая тропа» успешно заработал почти 2 миллиона на использовании виджетов.
Один из виджетов на сайте показывает пакетные предложения. Он привлекает внимание гостей и при нажатии на него, гость сразу переходит в модуль бронирования, что упрощает процесс бронирования
Прямые бронирования с сайта отеля — самые выгодные, потому что комиссия от каждого прямого бронирования меньше, чем из каналов и агрегаторов. Отельный маркетолог разрабатывает стратегии, которые мотивируют гостей бронировать номера напрямую. Для этого он создает акции, запускает скидки и настраивает программу лояльности. Продвигать эти спецпредложения можно с помощью виджетов.
Well-being-отель «Зеленая тропа» успешно заработал почти 2 миллиона на использовании виджетов.3. Работает с отзывами и репутациейМаркетолог постоянно мониторит отзывы, и самое главное — отвечает на обратную связь. Важно работать и с положительными, и с негативными отзывами, чтобы гости видели, что объект идет навстречу и готов меняться. Отзывы показывают, какой в отеле сервис, и именно за сервис современный гость выбирает, где остановиться.4. Разрабатывает УТП и спецпредложенияМаркетолог в отеле тонко чувствует потребности целевого гостя и может упаковать услугу так, чтобы она решала боль клиента. Он разрабатывает креативные кампании, которые подчеркивают уникальность отеля и выделяют его на фоне предложений других отелей. Это может быть сезонная акция, тематические пакеты услуг или специальные мероприятия, которые притягивают гостей в отель.Основные задачи маркетолога в отелеРассмотрим конкретные задачи, которые маркетолог решает в отеле. Для каждой задачи подобрали инструмент, который ускорит работу маркетолога и поможет добиться максимальной эффективности.1. Анализ рынка и конкурентовАнализ рынка и конкурентов помогает понимать свое место в индустрии и динамику спроса. Результаты анализа маркетолог использует, чтобы планировать стратегически, корректировать ценовую политику и услуги, чтобы оставаться конкурентоспособным. Кроме того, анализ выявляет новые возможности для роста и развития.
Чтобы выводы и стратегии были правильными, маркетологу нужны инструменты для анализа и интерпретации информации. TL: Rate Shopper помогает отслеживать цены конкурентов в режиме реального времени, анализировать их стратегии и адаптировать собственные предложения в зависимости от рыночной ситуации.2. Сегментация базы гостей и поиск целевой аудиторииСегментация базы помогает запускать рекламу и отправлять рассылки точно целевому гостю. Когда маркетолог четко понимает, какие группы гостей выбирают отель, то может создавать предложения и запускать услуги, которые гарантированно зацепят аудиторию.
Чтобы собирать информацию о гостях, можно использовать TL: GMS. Этот инструмент TravelLine позволяет собирать и анализировать данные о гостях, помогает выделять ключевые сегменты и смотреть информацию о них: средний чек, допуслуги и общий доход от конкретной группы. Так маркетолог в отеле сможет сфокусироваться на самых прибыльных гостях и создать для них лучшее предложение.
Так выглядит страница аналитики в TL: GMS сегмента «Семейные с детьми»
3. «Упаковка» предложенияЧтобы отель зарабатывал, нужны конкурентоспособные предложения, которые будут интересны целевой аудитории. Упаковка этого предложения — это польза для гостя, которая мотивирует его купить проживание и услуги.
Это описание тарифа на сайте апарт-отеля Premium Village. Название тарифа «Зимний сезон с завтраком» указывает на сезонность, завтрак включен в стоимость проживания, есть допуслуги, что упрощает выбор для гостей
Например, маркетолог может упаковать тариф с лечением от двух ночей как акцию выходного дня с названием «Избавление от стресса» и таргетировать это предложение на целевую аудиторию гостей, которые работают 5/2.
Но постоянно обновлять предложения — это сложно. Облегчить создание контента помогут нейросети. Инструмент с искусственным интеллектом HotelGPT поможет в создании описаний для тарифов и предложений.4. Ведение социальных сетейМаркетолог в отеле управляет контентом в соцсетях. Соцсети — это один из самых эффективных каналов привлечения гостей. В профиле отеля гость может увидеть реальные фото объекта, узнать про акции и новости гостиницы. А еще маркетолог в отеле монетизирует соцсети. К примеру, нужно сразу дать пользователям соцсетей возможность забронировать — разместить ссылку на модуль в описании профиля.
Бронирование номеров отеля «Малепартус» в группе ВКонтакте
Активное присутствие в соцсетях делает отель заметным для новых гостей и укрепляет отношения с постоянными клиентами. Чтобы генерировать изображения для соцсетей, можно также использовать HotelGPT.
Пример картинки для спецпредложения, сгенерированной в HotelGPT
5. Email-маркетингПерсонализированные email-рассылки — это одна из задач маркетолога в отеле. Email-маркетинг увеличивает повторные бронирования, повышает лояльность клиентов и доходы от допуслуг.“Мы используем инструмент TL: GMS для рассылок. С его помощью мы отправляем различные предложения с промоакциями, такими как Новый год, каникулы или романтическое предложение. У нас действует рассылка со спецпредложением для именинников, что тоже работает эффективно.Чтобы разделять на группы базу подписчиков и запускать рассылки точечно для целевой аудитории, используйте автоматизированные системы для сегментации и отправки рассылок. Например, TL: GMS поможет создавать рассылки по сценариям без отдельного почтового сервиса — прямо в интерфейсе TravelLine.
Рассылки для разных шагов пути гостя в TL: GMS
6. Управление репутациейГость принимает решение о бронировании после того, как прочитает отзывы других постояльцев. Это обычный механизм доверия — отель с более высоким рейтингом и честными отзывами дает больше гарантий получить хорошие впечатления.
Маркетолог в отеле мониторит отзывы клиентов и отвечает на них. Кстати, грамотная работа с негативными комментариями тоже укрепляет позитивный имиджа отеля. Так гость видит, что отель решает проблемы, которые подсвечивают постояльцы.Но на сбор отзывов и ответы уходит много времени, которое можно было бы потратить на стратегические задачи. Чтобы облегчить этот процесс и сохранить драгоценное время маркетолога, можно использовать TL: Reputation. Он собирает все отзывы об отеле в одном окне, где можно сразу ответить гостю. А еще скоро в инструменте можно будет анализировать отзывы и генерировать ответы с помощью искусственного интеллекта.7. Привлечение повторных бронированийАксиома отельера: повторный гость стоит дешевле, чем новый. Все потому что новый гость — это затраты на привлечение и комиссию ОТА, которые далеко не всегда окупаются одним заездом. Лояльный же гость приходит с сайта и к тому же приносит больше денег за счет более высокого среднего чека. Чтобы превращать гостей в постоянных, маркетолог в отеле использует программу лояльности.
Программа лояльности от TravelLine уже встроена в модуль бронирования на сайте. Гость с большей вероятностью забронирует напрямую, так как программа лояльности дает ему привилегии уже с первого бронирования. А накопленные бонусы или специальные тарифы для участников программы лояльности мотивируют забронировать повторно.“Мы молодой отель, работаем три года. Раньше у нас не было необходимости запускать программу лояльности, потому что мы были единственным новым отелем в нашей локации, и загрузка у нас была под 100%. Потом появились конкуренты, выросла активность каналов продаж, и сейчас я понимаю, что если бы мы не запустили программу лояльности, то 15% гостей мы бы потеряли совсем, и они бы ушли к соседям за скидкой. И еще мы бы потеряли 30% прямых бронирований через сайт: их сманили бы площадки своими предложениями.
Наша цель — растить прямые продажи через сайт и максимально уйти от продаж через каналы. Мы небольшой отель, и программа лояльности нам в этом помогает, возвратность гостей растет. Даже если первая бронь гостя была в канале, то повторная — уже через сайт.
Гости у нас обычно проживают в среднем три ночи и быстро переходят с первого уровня на следующий. Плюс, у постоянных гостей выше средний чек. В свой второй приезд 80% повторных гостей заказывают услуги уже внутри отеля, а не через посредников. Еще они рекомендуют наш отель своим друзьям, и мы получаем новых гостей.8. Поддержание актуальности сайтаСайт отеля — это его визитная карточка и точка продаж. Сайт раскрывает отель, отвечает на вопросы потенциального гостя и максимально сокращает путь от пользователя в интернете до постояльца отеля. И также сайт это место, куда маркетолог в отеле ведет трафик.
Работа над контентом на сайте — это важная обязанность маркетолога в отеле. Именно маркетолог понимает, как отстроиться от конкурентов с помощью УТП, какие фотографии добавить, чтобы номера привлекали гостей, что разместить в продающих элементах — баннерах и виджетах.Контент на сайте нужно регулярно обновлять. Чтобы маркетолог в отеле мог делать это самостоятельно без стороннего технического специалиста, можно создать сайт-конструктор от TravelLine. В простом интерфейсе маркетолог сможет обновлять контент и добавлять продающие элементы. Сайты от TravelLine оптимизированы для мобильных устройств, отвечают требованиям пользователей и соответствуют закону о персональных данных. А еще на них есть модуль, который повышает конверсию в бронирования, — это самое главное.Когда стоит задуматься о найме маркетологаРешение о найме маркетолога зависит от текущих задач в отеле. Для начала можно рассмотреть специалиста на аутсорсе или договориться с агентством, чтобы они занимались рекламой и продвижением гостиницы и нанимали подрядчиков.“Мы используем разные инструменты для продвижения отеля, включая контекстную рекламу. Рекламой занимается отдельное маркетинговое агентство на аутсорсе, для нас это наиболее эффективный вариант работы.
Агентство выбрали опираясь на рекомендации. Наш PR-менеджер следит за результатами и каждый месяц оценивает эффективность рекламы и вносит коррективы, если это необходимо. Еще мы активно продвигаем отель с помощью размещения информации на интернет-порталах и в СМИ.Как найти подходящее агентствоВот пошаговый план:
1. Определите свои задачи и бюджет. Разберитесь, какие задачи вы хотите закрыть.
Важно четко их сформулировать, чтобы маркетолог агентства мог максимально эффективно принести пользу вашему бизнесу. И обязательно решите, какой бюджет вы готовы выделить на маркетинг.
2. Ищите агентство с релевантным опытом. Лучше, чтобы оно специализировалось на работе с объектами размещений. Где искать агентства:
— платформы для поиска фрилансеров и агентств;
— рекомендации знакомых отельеров;
— тематические группы и форумы в соцсетях.
3. Проверьте репутацию агентства.
— Изучите портфолио и кейсы, если они есть.
— Почитайте отзывы на независимых площадках.
— Обратите внимание, ведет ли агентство соцсети и обновляет ли сайт, — это показатели их профессионализма.
— Посмотрите, как агентство строит коммуникацию с клиентами. Задают ли сотрудники уточняющие вопросы или используют шаблонный подход.
4. Свяжитесь с несколькими агентствами, чтобы обсудить ваши задачи, узнать их подход в работе или оценить их желание понять ваш бизнес.
5. Закажите тестовую услугу, чтобы оценить качество и скорость работы и уровень взаимодействия. Это может быть настройка рекламы, аудит сайта или введение соцсетей.
А затем плавно переходите к найму штатного маркетолога, когда у вас появится достаточно опыта и станет ясно, какие задачи нужно решать постоянно:
— если работы стало так много, что агентство обходится дороже, чем свой сотрудник;
— если нужен человек, который полностью погрузится в специфику вашего бизнеса;
— если важно держать под контролем стратегию и быстро реализовывать планы.
Чтобы выстроить переход, можно постепенно передавать обязанности маркетологу отеля, сохраняя агентство на подхвате для сложных проектов.Как выбрать маркетолога для отеляУ отельного бизнеса свои особенности, поэтому выбирайте специалиста, который понимает специфику этой сферы.
Примеры обязанностей маркетолога в отеле в текстах вакансий на сайте hh.ruНа что обратить внимание:1. Опыт работы в гостиничном бизнесеУточните у кандидата, работал ли он ранее в отеле, смежной сфере HoReCа или туризме. Убедитесь, что он понимает, что такое сезонность, онлайн-бронирование, работа с отзывами и рассылками. Такой специалист быстрее адаптируется, а отель быстрее начнет получать результат.“Для нас важно, чтобы человек на этой должности имел коммуникационные навыки, умел писать рекламные материалы и статьи, разрабатывал PR-стратегии, а также обладал широким кругозором.2. Портфолио и кейсыПопросите у кандидата показать примеры его работы: акции, рекламные компании, написанные ТЗ, тексты рассылок, то есть конкретные достижения. Они показывают, что кандидат не только имеет опыт, но и умеет приносить измеримые результаты.3. Знание актуальных маркетинговых инструментовВажно понять, какие инструменты кандидат использует в своей работе и как они помогают достигать целей.
— Умеет ли он настраивать рекламные кампании в Яндекс Метрике или соцсетях.
— Понимает ли, как использовать SEO для продвижения сайта отеля.
— Может ли работать с отзывами на разных площадках.
— Умеет ли пользоваться сервисами для работы с email-рассылками.
— Умеет ли создавать качественный контент для соцсетей, рекламных кампаний и сайта.
— Умеет ли анализировать ключевые метрики.
Работа с инструментами показывает, что кандидат сможет эффективно продвигать отель, привлекать новых гостей и удерживать постоянных в условиях конкуренции.4. Попросите сделать тестовое заданиеВы можете дать кандидату разработать мини-стратегию по продвижению отеля или задать ситуацию.
Какие задачи можно попросить выполнить в тестовом задании:
— Привлечение гостей в низкий сезон. Попросите кандидата предложить 2−3 идеи акций или рекламных кампаний для увеличения загрузки в период низкого спроса.
— Продвижение нового спа-центра в отеле. Попросите кандидата составить план из 3 шагов, как привлечь внимание гостей к новой услуге.
— Разработка концепции программы лояльности для гостей. Попросите кандидата прописать уровни в программе лояльности, как их можно получить и почему именно такой вариант оптимален для вашего отеля.
— Составление рекламного объявления. Попросите кандидата составить примерный текст и визуальное описание с референсами для рекламного объявления, которое будет продвигать пакет «Выходные в отеле».Маркетолог помогает привлекать гостей, увеличивать прямые бронирования и развивать онлайн-продажи. Решение о его найме зависит от задач отеля: улучшение сайта, работа с соцсетями или снижение зависимости от OTA. Выбирая специалиста, обращайте внимание на опыт и знание современных инструментов.Редакторы: Диля Галлямова и Алла ЩегловаС платформой TravelLine вы можете закрывать задачи разных сотрудников. Все инструменты — в одном личном кабинете.Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.Похожие статьи
Подпишитесь на блог TravelLine
Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с инструментами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подпишитесь на рассылку сейчас и получите подборку статей по работе с соцсетями.
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.
