Портрет клиента: как составить и использовать в продажах отеля

Портрет гостя обычно приравнивают к целевой аудитории, говорят «портрет целевой аудитории». Но это отдельные понятия, и одно вытекает из другого. Целевая аудитория — это группа людей со схожими характеристиками, а портрет — отдельный человек из этой группы, ваш идеальный гость. Зависимость такая: сначала вы определяете ЦА, а уже потом находите самого типичного ее представителя.

В статье разберемся, зачем составлять портрет гостя, как это сделать без дорогого маркетингового исследования с помощью инструмента TravelLine и применить для повышения продаж.

Чтобы занять свое место среди конкурентов. Когда вы точно знаете, кто ваш гость, то и работаете с ним эффективнее. Вот несколько задач, которые решает портрет гостя:

1. Позиционирование на рынке. Портрет гостя поможет четко определить, какой гость приносит деньги, и выстроить работу вокруг него — сделать упор на услуги, которые он выбирает.

2. Продвижение в соцсетях. С портретом гостя на руках можно выпускать контент, который заточен под него. Так посты и фотографии получат больше лайков и репостов, потому что будут попадать четко в интересы типичных гостей.

3. Эффективная реклама. Когда вы составите портрет гостя, то сможете запускать рекламу на пользователей с его характеристиками. Тут та же ситуация, что и с соцсетями, — точное попадание в интересы.

От теории к практике. Разберем наглядно разницу между ЦА и портретом гостя.

MORE SPA & RESORT — это пятизвездочный отель в Крыму, город Алушта. На территории — 11 вилл, два спа-комплекса, восемь бассейнов, три пляжа, рестораны и еще много всего. Заместитель руководителя отдела маркетинга, Никита Шаповалов привел пример целевой аудитории и портрета гостя в отеле MORE SPA & RESORT, чтобы показать разницу.

Так как туризм в Крыму сезонный, целевую аудиторию можно разделить на две группы:

 — С мая по сентябрь: туристы с материка, из крупных городов — Москва, Санкт-Петербург, Казань. Рассматривают длительный отпуск — от 7 дней. Как правило, это семьи с детьми с доходом выше среднего.

 — С октября по апрель: туристы из Крыма или соседних регионов, которые приезжают на выходные. Готовы тратить не больше 8 часов на дорогу до отеля, например, туристы из Краснодара (дорога «Краснодар — Алушта» занимает около 6 часов). Они любят проводить выходные после рабочей недели вне дома. Доход — средний.

Елена, 36 лет. Родилась и живет в Москве. Замужем, домохозяйка. Доход семьи — 250 000 рублей в месяц. У Елены и ее мужа двое детей, собака, своя квартира и автомобиль. Семья часто выбирается на природу в выходные, в отпуск уезжают дважды в год на две недели.

Путешествия Елена планирует сама. Для отпуска выбирает семейные отели с живописной территорией, где можно восстановить здоровье и развеяться с детьми. Поэтому для нее важно, чтобы в отеле была специальная инфраструктура для детей — бассейны, игровые зоны, детское меню в ресторанах, безопасный пляж и анимация.

Елена часто покупает товары в интернете, поэтому и отели тоже бронирует и оплачивает онлайн.

Нужно ответить на четыре вопроса, чтобы составить образ гостя, а потом дополнить его характеристиками:

1. Какую потребности закрывает ваша услуга для типичного гостя?

Может быть это просто ежегодный запланированный отпуск или поездка выходного дня в соседний город. А еще это может быть потребность отдыха от детей или с детьми — зависит от следующего вопроса.

2. Чем занимается ваш типичный гость?

Если типичный гость работает на полставки, а остальное время проводит с детьми, то выходные он выберет провести в уединении. Если крутится как белка в колесе, то поездка в отель — это возможность провести время с семьей. Важно также описать, где работает ваш гость. От этого зависит бюджет поездки, его инфополе и запросы к проживанию.

3. В каких местах бывает ваш клиент?

Так вы найдете каналы взаимодействия с потенциальным гостем. Если он все время проводит на даче, то для продвижения подойдут тематические сообщества в соцсетях — «Садоводство в Подмосковье», например. Если любит поесть в красивых заведениях, то можно договориться о бартере с одним из ресторанов. Это кросс-маркетинг, и мы уже писали об этом в блоге.

4. Какие личные проблемы решит ваша услуга для гостя?

Если вы ответите на этот вопрос, то сможете сделать предложение более персонализированным. Например, если ваш гость в браке больше десяти лет, то выходные в отеле подогреют интерес друг к другу. Или может быть молодым гостям нужны новые фотографии для блога в соцсетях, а у вас как раз очень живописная территория.

После ответов на эти вопросы, дополните образ четкими данными:
1. Город проживания.
2. Пол, возраст, семейное положение и дети.
3. Образование, род деятельности и доход.
4. Стиль жизни, личные качества, ценности, интересы и хобби.
5. Реакция на события — активная или пассивная.

Многие из этих данных можно выгрузить из GMS — Guest management system. Это инструмент вроде CRM, только специально для отелей. На основе данных о гостях он может автоматически разбить гостей на сегменты и работать с ними персонализировано.

Например, при бронировании гость дает базовую информацию — Ф.И.О., номер телефона, почту. По забронированной категории номера и тарифу можно понять с детьми он будет или без. Далее по типу оплаты можно вычислить корпоративных гостей — они выбирают безналичную оплату для юр. лиц или оплату по реквизитам. При заселении из паспорта гостя вы узнаете город проживания и дату рождения.

Чем детальнее проработан портрет, тем проще вам будет его использовать. Зная потребности гостей, вы будете не продавать, а решать их проблемы — а это уже совершенно другой уровень сервиса.