19 января 2023

#Продажи

Revenue management и динамическое ценообразование в отеле: в чем разница

Revenue management и динамическое ценообразование в гостинице

Динамическое ценообразование и revenue-менеджмент — понятия, которые в отеле иногда смешивают. Да и внутри понятий часто бывает путаница: как и когда применять, всем ли это нужно.

Разобраться в теме помог Илья Грачев. Канал Ильи в Телеграме →

Екатерина Сундарева

Главный редактор

Директор по продажам отеля «Салют», Москва, тренер по продажам компании QA Hotel Service

Илья Грачев

Илья руководит продажами московского отеля на 1 000+ номеров и обучает других отельеров более эффективно выстраивать рабочие процессы

Приглашенный эксперт

Что такое revenue management в отеле

“

Когда в 2015 году я пришел в гостиничную индустрию, отельеры повсеместно задавали друг другу вопросы вроде: «А вы на динамическом ценообразовании?», «А вы используете динамическую цену?»

Понятие «динамическая цена» для меня не было новым: в турбизнесе, откуда я пришел, она применялась уже давно. Давно с ней работали и зарубежные отели.

Но затем я с удивлением обнаружил: под «динамической ценой» отельеры часто имеют в виду совсем другое — а именно revenue management. И такая подмена понятий встречается до сих пор.

— Илья Грачев, директор по продажам отеля «Салют», Москва

Управление доходами, то есть revenue management (ревеню менеджмент), — более широкое понятие, чем динамическое ценообразование. В разных отелях и у разных руководителей оно может включать целый спектр процессов, но никогда не ограничивается только динамической ценой.

На схеме видно, что динамическое ценообразование — это только часть всех процессов revenue-менеджмента

Основа revenue management в отеле — анализ основных показателей доходности и загрузки отеля, включая анализ динамики загрузки, анализ спроса и сопоставление фактических и планируемых по бюджету показателей.

Из каких еще элементов состоит понятие revenue management:

— Маркетинговые исследования.
— Рекламные кампании.
— Лояльность гостей.
— Создание продукта, который приносит больший доход или привлекает новых гостей.
— Сегментация источников дохода или источников заявок и управление сегментацией.
— Комиссионная политика и политика корпоративных скидок.
— Работа с овербукингом.
— Апгрейды категорий номера и апселлы.
— Управление продажами допуслуг как источника повышения дохода.
— Анализ конкурентов как часть анализа рынка и индикатор динамического ценообразования.
— Динамическое ценообразование или управление тарифами.
— Другие процессы, направленные на повышение доходов и прибыли отеля.

Что такое динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это часть revenue-менеджмента. Это более узкое понятие, но оно тоже имеет несколько составляющих.

Динамическое ценообразование — это часть revenue-менеджмента

Во-первых, это изменение открытой цены, то есть полной стоимости номера в отеле без скидок, которая опубликована на сайте и в других источниках прямого бронирования.

“

Бывают ситуации, когда малейшее повышение цены, например, на 3−5%, останавливает продажи. Или наоборот, скидка такого же размера помогает продать большой пул «горящих» номеров.

Поэтому у отельеров часто возникает вопрос: может, проще определить flat rate — цену, по которой номер точно будет продаваться, и держать ее постоянно? К сожалению, универсальных принципов здесь нет — все зависит от контекста и ситуации.

— Илья Грачев, директор по продажам отеля «Салют», Москва

Во-вторых, утверждение корпоративных «закрытых» тарифов на длительный период — например, на год, или под конкретное мероприятие или группу. Для большинства отелей актуальна сезонность, поэтому давать разные тарифы на группы в сезон и в несезон или давать разные тарифы на группы в зависимости от их количества — нормальная практика.

Что делать отелю в несезон или когда броней стало меньше →

Рассмотрим подробнее динамическое ценообразование открытой цены: как она влияет на отель, гостей, нужно ли ее использовать и как делать это эффективно.

Как работает открытая цена

Если открытая цена ставится в зависимость от загрузки, то важно, чтобы этот принцип не применялся универсально — иначе в такой ценовой политике будет много противоречий.

“

Я прекрасно помню первый принцип динамического ценообразования отелей в России, который я узнал: «Чем выше загрузка, тем выше цена». С тех пор и по сей день я поддаю этот принцип сомнению. Получается, как только загрузка увеличилась, мы поднимаем цену на сайте?

А если, например, загрузка увеличилась за счет групповой корпоративной заявки по низким ценам, а спроса от прямых клиентов как не было, так и нет — как в этом случае нам поможет повышение цены?

Или обратный пример. Загрузка резко упала — например, отменился заезд той же группы. Разве это сигнал для такого же резкого понижения цены? Если есть спрос, зачем продавать номера по более низкой стоимости? И самое главное, что делать с клиентами, которые ранее купили по более высокой цене и теперь видят на сайте спецпредложение?

— Илья Грачев, директор по продажам отеля «Салют», Москва

Противоречия принципа «Чем выше загрузка, тем выше цена»

1. Определение жесткого верхнего и нижнего порогов цен

Один и тот же отель не может стоить сначала 2 000 рублей, а затем 10 000 рублей: слишком большой диапазон цен негативно влияет как на финансовый результат, так и на репутацию отеля.

Если гость, видя на сайте цену, принимает решение бронировать, а на следующий день цена уже значительно выросла, — скорее всего, он выберет другой отель, а от первого еще и останется негативное впечатление.

2. Неприменимость в B2B-продажах

В бизнес-отелях глубина корпоративных продаж, как правило, выше прямых. И если на дальние даты у отеля низкая загрузка, а значит, низкая открытая цена, то группе или мероприятию продать номера выше открытой цены практически невозможно.

Можно долго объяснять клиенту, что цена динамическая, что она вырастет ближе к заезду и будет выше его цены в коммерческом предложении, но клиент бронирует здесь и сейчас. Он видит сегодняшнюю цену и рассчитывает на скидку для группы, а не на наценку.

Противоречия принципа «Чем ниже загрузка, тем ниже цена»

Этот принцип обычно просто не имеет смысла. Если продажи остановились, и отель принимает решение снижать цены — это значит, что он исправляет ошибки в изначальном ценообразовании, а не следует стратегии.

Если же в стратегию ценообразования изначально закладывать снижение цен при падении загрузки, нужно быть готовым к негативным последствиям:

1. Недовольство постоянных клиентов.
2. Снижение чистой прибыли с одного номера.
3. Сложность дальнейшего повышения цен.
Гость привыкает, что он может просто дождаться снижения цен, а иногда и просто отказывается платить за номер больше, чем он платил «когда-то», когда в отеле была «распродажа».

Как правильно реализовать отказ от понижения цен

Принцип отказа от понижения цен не всегда просто реализовать. В бизнес-отеле следовать ему легко — стимулировать бизнес-активность ценой практически невозможно.

Но в курортных отелях может возникнуть ситуация, когда отелю нужна загрузка здесь и сейчас. Например, идет высокий сезон, а отель недозагружен: тогда отель снижает цену и быстро продает номера либо упускает момент и остается полупустым.

В этом случае лучше действовать более изобретательно, чтобы не вызвать волну негодования гостей, которые уже забронировали и теперь хотят перерасчета цены.

Вот шесть способов, как можно это сделать:

1. Отправить спецпредложение постоянным клиентам или клиентам, не завершившим бронирование.

2. Создать промо-акцию через турагента или туроператора.

3. Провести выгодную, но короткую распродажу. Запустить активную рекламную кампанию с целью распродать номера за 1−2 дня.

4. Сработать на опережение: предложить уже забронировавшим клиентам бесплатное повышение категории или продление срока проживания, параллельно опубликовав снижение цен на сайте.

5. Исключить из цены нового предложения часть включенных услуг, чтобы новое предложение отличалось от предыдущего и гость по-прежнему мог считать его выгодным.

6. Создать новую категорию номера: «промо», «эконом» и продавать ее по более низкой цене.

Как отелю загрузить несезон с помощью акций

“

Динамическая цена — сложный и неотъемлемый элемент управления доходами. Ему обязательно нужно уделять достаточно внимания, но строить свои продажи только вокруг динамики не стоит.

Отель должен оставаться в пределах своей ценовой категории и быть понятным клиенту. Главная цель динамической цены — помогать увеличивать доход, а не ставить палки в колеса.

— Илья Грачев, директор по продажам отеля «Салют», Москва

Как работает flat rate

Flat rate — это фиксированная цена. С одной стороны, flat rate вызывает меньше противоречий и обладает преимуществами. По ней удобно работать с агентами и корпоративными клиентами, удобно вносить в бюджет. Но несмотря на все преимущества, flat rate инструментом управления доходами не является.

Как эффективно применять динамическое ценообразование в отеле

Применяя динамическую цену в работе гостиницы, нужно придерживаться семи основных правил.

1. Диапазон цен 20−25%

От минимальной до максимальной не должен быть слишком широким. Колебания цены в популярных тарифах должны оставаться в пределах 10−15%.

2. Самая низкая цена включает возможность сделать корпоративную скидку

Цена на старте продаж с нулевой загрузкой уже должна включать возможность делать корпоративные скидки и выплачивать агентское вознаграждение.

3. Цена должны только расти

Исключить снижение цен нужно в любых ситуациях. Лучше дольше держать одну и ту же цену и не повышать ее совсем, чем постоянно повышать и понижать.

4. Цена повышается в зависимости от спроса

Ориентироваться нужно не на загрузку, а на спрос. Это значит нужно придерживать цену, когда спрос падает или нестабилен, и повышать цену, если спрос на рынке B2C растет.

5. Шаг изменения цены — 5%

Шаг должен быть минимальным. При необходимости можно повысить цену на несколько шагов.

6. Нельзя регулировать динамическую цену автоматически

Анализировать и принимать решения о повышении цены нужно, опираясь на текущую ситуацию.

7. Обязательно действовать системно, а не эмоционально

Это значит, что нужно рассчитывать влияние каждого действия и анализировать результат.

“

Динамическая цена по-прежнему актуальна и полезна. Например, колебания цены стимулируют гостя совершить покупку как можно раньше.

Когда клиент несколько недель подряд мониторит цену отеля на летний отпуск, у него нет стимула купить номер сейчас. Когда же он видит небольшое повышение цены, то быстрее принимает решение купить, опасаясь дальнейших повышений. Но это не должно становиться главной идеей revenue management.

— Илья Грачев, директор по продажам отеля «Салют», Москва

Чтобы корректно выставлять цену, здорово знать, за сколько продают конкуренты. Это удобно делать в TL: Rate Shopper, выбрав количество конкурентов и глубину просмотра цен.

Подробнее о TL: Rate Shopper

Редактор: Екатерина Сундарева.

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.