-
16 августа 2023Сайт vs ОТА: как отель сэкономил 9 миллионов рублей
«Что выгоднее: сайт или ОТА?», — острый вопрос среди отельеров. Разобраться в нем на цифрах нам помог Константин Феклисов, директор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово». В статье рассказали, как отелю не попасть в зависимость от ОТА, сколько стоит продвижение сайта и какой бюджет нужно выделять на маркетинг.
Александр ЕшмековДиректор по работе с отелями в TravelLineОб отеле«Вега Измайлово» — четырехзвездочный отель на 1 008 номеров, который расположен в Измайловском районе Москвы. Это современный отель с историей: он был построен в 1980 году к Олимпиаде-80 и пережил с тех пор несколько эпох в развитии российского отельного бизнеса. Сегодня это независимый гостиничный бренд.Доля продаж: сайт и ОТА- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Мы делаем ставку на прямые продажи, и это приносит свои плоды. В первом полугодии 2023 года через сайт мы заработали на 41,7 миллиона больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Так доход с сайта вырос на 45% по сравнению с первым полугодием 2022-го.
Сколько стоило продвижение сайта- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Мы посчитали все-все расходы на продвижение сайта за полгода, и получилось 8% от общих доходов сайта. Когда меня спрашивают, сколько стоят прямые продажи, я всегда говорю, что они примерно в 2 раза дешевле, чем комиссия ОТА. Даже если вы вкладываете деньги в рекламу и другие способы продвижения.
Поэтому, я считаю, что справедливая комиссия ОТА — не более 15%. Нет смысла переплачивать за брони больше, чем в 2 раза. А каналы сейчас, наоборот, пытаются склонить рынок городских отелей к диапазону 18−20%. Это дорого.
Сколько стоило продвижение в ОТАНа комиссию ОТА в первом полугодии 2023 года отель потратил около 3 миллионов рублей. Напомним, что доля продаж через ОТА «Вега Измайлово» — 14% от всех онлайн-продаж. По данным дашборда TravelLine, в среднем по Москве на долю OTA приходится около 52% всех онлайн-продаж.- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
При таком раскладе расходы на комиссию каналам продаж могли быть в 4 раза выше, и составили бы порядка 12 миллионов рублей. Получается, с прямыми продажами мы сэкономили на комиссии ОТА 9 миллионов рублей. Как говорится, сэкономленный доллар — заработанный доллар.
Что делали для роста прямых продаж1. Выделили маркетинговый бюджет на полугодие«Меня часто спрашивают, какой бюджет заложить на маркетинг. Здесь важно понимать следующее: чтобы заработать, нужно вложить время, компетенции и средства, конечно же. Как правило, определение рекламного бюджета в большинстве объектов строится на основе принципа „что осталось / сколько есть средств в расходной части“. Такой подход обречен, так как не ориентирован на самое главное — плановый доход или выручку.
Мы идем от обратного: розничные продажи для нас — это сегмент без ограничений по объему. В этом случае правильным может оказаться подход к вопросу со стороны доходной части. Для этого отвечаем на вопросы: сколько мы хотим заработать и какой процент готовы вложить в инструментарий продвижения. В 2023 году стремимся приблизиться к международным стандартам в расходах на маркетинг — 5−7% от доходной части.
В первом полугодии 2023 года расходы на прямые продажи в „Вега Измайлово“ составили всего 3%. Это значит, что инструменты TravelLine даже с учетом на рекламные расходы позволяют раскачать прямые продажи в 2 раза дешевле», — говорит Константин Феклисов.2. Запустили рекламу на официальный сайт- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Мы постоянно рекламируем официальный сайт с ценовым преимуществом в сравнении с ОТА. Здесь все просто: где цена ниже, там и бронирует гость.
Основная часть маркетингового бюджета ушла на рекламу в Яндекс Директе. Причем каждую неделю у нас были срезы по цифрам, планы и цели. То есть мы брали общий бюджет, потом делили его на месяц, на неделю, выставляли контрольные точки по ROI.
3. Продвигали отель на геосервисахЕсли говорить о том, зачем нужно работать с геосервисами, то это не только прямые брони, но и удобство для гостя. В геосервисы люди идут за полезными действиями: построить маршрут, посмотреть адрес отеля, найти номер телефона.
Статистика 2ГИС и Яндекса показывает, что второе по популярности действие пользователей — переходы на сайт. Поэтому важно, чтобы в карточке на геосервисах была ссылка на официальный сайт отеля, а не предложения агентов.- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Многие говорят: зачем покупать платную рекламу для продвижения карточек на гео-сервисах? Во-первых, без рекламы не будет кнопки «Забронировать», которая ведет на официальный сайт. Во-вторых, отель не будет выделяться на карте логотипом.
В-третьих, даже если гость изначально забронировал отель не напрямую, то он с высокой вероятностью зайдет построить маршрут. И тут-то вы сможете показать ему в карточке организации предложения от отеля: сколько стоит номер, какие есть категории, услуги, акции. Это все оказывает эффект билборда*, который зачастую приписывают ОТА. На мой взгляд, он с гео-сервисами работает лучше.
* Эффект билборда — это поведенческий фактор, при котором гость ищет официальный сайт отеля, если увидел его в ОТА или на других сайтах.
Что получили: трафик на официальный сайт отеля — более 12 000 переходов с Яндекс Карт и почти 6 000 с 2ГИС. Плюс звонки в отель — более 6 500 кликов по телефону.4. Работали с программой лояльностиМало просто настроить программу лояльности в модуле бронирования TL. О ней еще важно рассказать гостям: на сайте, в соцсетях, в личном кабинете гостя. Иначе система не будет работать. Как это сделал отель «Вега Измайлово» и каких результатов добился, мы рассказывали в кейсе.
В зависимости от уровня лояльности гость получает скидку на проживание от 30%, баллы за каждые сутки, которые гость провел в отеле, и другие преимущества- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
По итогу первого полугодия 2023-го тариф VIP вошел в топ-5 самых бронируемых тарифных планов. Получается, что у нас лучше всего бронируют люди вновь привлеченные в программу лояльности и давно в нее вовлеченные, то есть первый и четвертый уровень.
Интересно, что продажи с сайта растут, а доля лояльных клиентов не снижается. Новые участники прирастают и потихоньку конвертируются в постоянных гостей, которые участвуют в программе лояльности.
Что получили: более 3 000 онлайн-броней от участников программы лояльности за первое полугодие 2023 года. Доход от лояльных гостей — 13,7 миллионов рублей, это 9,4% от всех онлайн-продаж на сайте.5. Снижали процент отменЧтобы снизить процент отмен, «Вега Измайлово» отправляют гостям ссылки на предоплату с помощью инструмента TL: Order Management. Сейчас им пользуются уже больше 1 000 объектов.- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Сейчас у нас процент отмен 19−20%. Это в среднем на 4−5% ниже, чем в других отелях по Москве. И вот почему: мы вручную через call-центр прозваниваем гостей без предоплаты. А еще предлагаем им оплатить бронь по ссылке через TL: Order Management. Причем предоплату берем не сразу после бронирования, а ближе к дате заезда — чаще всего за сутки. На даты высокой загрузки — за 3−7 дней.
Для нас это очень удобный инструмент: сотрудникам легко сформировать ссылку на оплату прямо во время звонка, оправить ее гостю по смс и отследить платеж в личном кабинете TL. Гости просто открывают ссылку, оплачивают картой или по СБП и получают чек на электронную почту.
Что получили: 1 500+ успешных оплат по ссылке на общую сумму более 17 миллионов рублей. Это почти в 5 раз больше, чем за первое полугодие 2022 года, когда отель работал с другим инструментом для приема оплаты.6. Запустили автоматические цепочки писемНедавно TravelLine запустили бета-версию TL: GMS — нового инструмента для работы с гостями. GMS — guest management system — поможет отельерам более точечно работать с гостями: сегментировать аудиторию, чтобы делать персонализированные предложения, отправлять рассылки и следить за статистикой. И все это в автоматическом режиме!
«Вега Измайлово» одним из первых принял участие в тестировании. Отель уже запустил 5 автоматических цепочек писем, которые мотивируют гостей бронировать напрямую:
— Личный кабинет — привлекаем внимание гостей к программе лояльности и личному кабинету.
— Семьи с детьми — рассказываем о спецпредложении для семей, как получить скидку 50% на второй номер.
— День рождения — дарим скидку в честь предстоящего дня рождения.
— Соцсети — рассказываем о соцсетях и мотивируем подписаться.
— Возврат гостей — даем скидку на следующее бронирование, если гость отменил бронь.
Статистика автоматических рассылок «Измайлово Вега» в TL: GMSКакие инструменты TL использовали- Для роста прямых броней — модуль бронирования TL: Booking Engine в связке с программой лояльности.
- Для снижения отмен — оплата по ссылке через TL: Order Management.
- Для рассылок гостям — новый инструмент TL: GMS. Сейчас бета-версия этого инструмента доступна только клиентам TravelLine с шахматкой TL: WebPMS. Чтобы подключить TL: GMS, оставьте заявку.
- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Недавно в дашборде TravelLine появился самый полезный, на мой взгляд, раздел — как и по каким ценам бронируют на будущее. То, что было вчера, может никогда не повториться. Но то, что будет завтра, очень интересно знать.
Мы регулярно смотрим на этот график, отслеживаем даты повышенного спроса и ловим точки возможностей для увеличения дохода отеля.
Еще больше инструментов для автоматизации и роста прямых продаж — по кнопке ниже. Выбирайте и нужные инструменты, чтобы доход отеля увеличивался, а работа приносила удовольствие!Редактор: Александра Вьюгина.Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.Похожие статьи
Подпишитесь на блог TravelLine
Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с инструментами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подпишитесь на рассылку сейчас и получите подборку статей по работе с соцсетями.
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.
