Сколько можно заработать на email-рассылке: результаты 158 отелей и санаториев

По данным DMA Marketer Email Tracker, в 2018 году каждый вложенный 1 рубль в email-маркетинг приносил 42 рубля. Это значит, что ROI — возврат инвестиций — составил 4 200%. В 2024 году существует мнение, что из-за стремительного развития соцсетей и мессенджеров email-маркетинг теряет свои позиции в рейтинге эффективных каналов коммуникации.

Решили проверить это мнение и проанализировали 325 рассылок по гостям разных средств размещения. В статье вы найдете средние показатели email-рассылок, ROI от рассылок, доходы от email-маркетинга. Но сначала немного теории.

Email-маркетинг — это мощный инструмент для отелей, который помогает привлекать новых гостей, удерживать постоянных клиентов и увеличивать доход. Рассылки могут быть массовыми или персонализированными. Массовые проще запускать, а персонализированные работают эффективнее. По данным исследования Campaign Monitor, персонализированные письма открывают на 26% чаще, и они увеличивают конверсию на 10%.

Например, если гость уже останавливался в отеле и заказывал спа-услуги, письмо со спецпредложением на следующее посещение спа привлечет его больше, чем массовое письмо. Когда вы предлагаете гостям то, что им гарантированно подходит, то вероятность попасть в потребности гостя выше.

Еще одна важная особенность — необходимость сегментировать базу. Чтобы рассылки были максимально эффективными, разделите базу гостей на сегменты по критериям: частота посещений, предпочтения, даты последних бронирований. Например, для новых гостей можно предложить скидку на первое бронирование, а для постоянных — эксклюзивные предложения и привилегии

Чтобы рассылки сработали, нужно придерживаться базовых правил:

Тема письма — это первое, что видит получатель. Она должна быть короткой, привлекающей внимание и отражать суть письма. Прехедер — это текст, который появляется сразу после темы письма в почтовом ящике. Он должен дополнять тему и побуждать к открытию письма.

Письмо должно быть легко читаемым. Используйте заголовки, подзаголовки, списки и короткие абзацы. Разделите письмо на логические блоки: приветствие, основная информация, призыв к действию.

Используйте данные о гостях, чтобы сделать контент релевантным. Учитывайте их предпочтения, прошлые бронирования и интересы. А еще включайте в email-рассылку не только рекламные предложения, но и полезную информацию. Это могут быть советы по местным достопримечательностям, новости отеля, специальные мероприятия.

Пример структуры:
— приветствие с персонализацией;
— основная информация: специальные предложения, новости;
— призыв к действию: «Забронировать номер», «Узнать больше».

Визуальный контент должен передавать атмосферу и уникальность объекта. Чтобы дизайн письма соответствовал стилю вашего отеля, используйте фирменные цвета, шрифты и логотип. А еще всегда добавляйте качественные фотографии отеля, удобств и окружающих достопримечательностей в обложку письма.

Призыв к действию (call to action — CTA) должен быть четким и конкретным. Создать такой СТА помогут глаголы, которые побуждают к действию: «Забронировать», «Узнать больше», «Получить скидку». Разместите призыв в конце email-рассылки и укажите, что предложение ограничено по времени, чтобы мотивировать гостей действовать быстрее.

Примеры CTA:
— «Забронировать номер со скидкой»,
— «Узнать больше о новых услугах»,
— «Получить бесплатный завтрак».

Показателем эффективности рассылки можно считать ROI — Return On Investment, возврат инвестиций. Он рассчитывается по формуле:

Также можно воспользоваться онлайн-калькулятором.

Например, если вы потратили на рассылку 1 000 рублей, а принесла она вам 8 000 рублей, то высчитать коэффициент возврата инвестиций можно так:

Если ROI равен 0%, то инвестиции окупились: вы не потеряли деньги и не заработали. Если значение отрицательное, то инвестиции не окупились: вы вложили больше, чем заработали. Если ROI больше 0%, значит, вложения окупились и принесли прибыль. Чем выше значение ROI, тем выше окупаемость вложений.

Рассылки по базам гостей были отправлены в период с 1 февраля по 12 августа 2024 года. Около 90% базы — это гости, которые уже бронировали через модуль TL: Booking Engine и давали согласие на получение рекламных рассылок. Остальные — гости, которые бронировали по телефону, подписывались на рассылку отеля или попали в базу после других видов коммуникации с объектом.

Все рассылки, которые участвовали в анализе, относятся к акционным — промо-рассылкам. Их отличает наличие акционного предложения и призыва забронировать.

Чтобы отправить email-рассылку, нужно оплатить работу копирайтера, дизайнера и email-маркетолога. Так как мы отправляли рассылки самостоятельно, фрилансеров привлекать не пришлось. Но чтобы вы могли оценить расходы, мы посчитали, сколько будет стоить одна рассылка, если у вас нет специальных сотрудников в штате.

— Услуги копирайтера. Средняя стоимость написания 1 000 символов на бирже фриланса — 1 156 рублей. В письме рассылки около 900 символов, значит, примерная стоимость услуг копирайтера составит 1 040 рублей. Это стоимость одной итерации, без правок.

— Услуги дизайнера. По данным с той же биржи фриланса, средняя стоимость разработки одного баннера составляет 1 188 рублей. В эту цену также не входят правки.

— Email-маркетолог. Разработка ТЗ для копирайтера и дизайнера займет 2 часа или больше, правки и согласование материалов — 3 часа. Сборка письма в сервисе для рассылок, чистка и загрузка базы могут занять еще около 2 часов. Общее количество затраченных часов составляет 7 часов, что при зарплате сотрудника в 50 000 рублей составляет 1 989 рублей.

— Подписка на сервис для рассылок. Стоимость тарифа, который подойдет большинству средств размещения у сервиса рассылок Unisender составляет 1 596 рублей в месяц для базы в 3 001−4 000 контактов. При двух рассылках в месяц, стоимость сервиса в пересчете на одну рассылку составит 798 рублей.

Итого: стоимость одной рассылки для средства размещения может составить около 5 131 рублей. Можно не привлекать копирайтера и дизайнера, а сделать текст письма и картинку с помощью нейросетей.

Среднее количество адресов на одну рассылку — 3 103 контакта. Вот какие результаты по рассылкам мы получили для этого количества адресов:

ROI может меняться в зависимости от количества адресов, показателей рассылки, среднего чека, а также от расходов на рассылку. В нашей таблице ROI 1 064% означает доход в 10 рублей на каждый вложенный в email-рассылку рубль, а 2 509% — доход в 25 рублей на вложенный рубль.

Важно отметить, что результаты можно считать минимальными по двум причинам:

1) В таблице учитывается выручка только по бронированиям из модуля. Гости, которые перешли на сайт из рассылки могли забронировать по телефону, через мессенджеры и другие прямые каналы коммуникации с отелем.

2) Принадлежность бронирования к рассылке определяется через UTM-метку в бронировании. Если гость узнал об акции из письма, но принял решение позже и зашел на сайт отеля через поиск, то бронирование придет без метки и не учтется в бронированиях с email-рассылки.

С помощью этих данных вы сможете сравнить свои результаты со средними данными по отрасли. Эту информацию можно использовать, чтобы искать точки роста в ваших рассылках. Например, если вы увидите, что ваш процент открытий писем намного ниже, чем средние данные по индустрии, то это повод сделать аудит CTA или пересмотреть предложения для гостей — предложить более выгодные условия.

Из данных видно, что гости санаториев лояльнее относятся к рассылкам, — доля открытых писем и доля переходов на сайт на 30% и 24% выше, чем эти же значения у загородных объектов и отелей.

При этом у отелей конверсия в онлайн-бронь из email-рассылок в два с лишним раза выше, чем у загородных отелей и санаториев.

Если вы используете TL: Booking Engine, то вам доступна TL: GMS — инструмент для анализа гостей и коммуникации с ними. Он поможет сегментировать базу гостей, делать рассылки по событиям и отправлять акционные рассылки.

В TL: GMS можно отправлять email-рассылки без использования других сервисов для рассылок. Самое главное — за базовый функционал TL: GMS не нужно платить дополнительно, он входит в стоимость модуля бронирования TravelLine. Это классный способ сэкономить на оплате сервисов для рассылок. Рассмотрим подробнее возможности инструмента.

С помощью сегментации вы можете повысить маржинальность продаж и лояльность гостей к средству размещения. Автоматическая сегментация базы в TL: GMS происходит по десяти признакам:

1. Все гости.
2. Постоянные гости.
3. Чаще приходят с сайта.
4. Чаще приходят с ОТА.
5. Последний раз пришли с сайта.
6. Последний раз пришли с ОТА.
7. Постоянные гости с ОТА.
8. Семейные с детьми.
9. Корпоративные гости.
10. Гости с негарантированной бронью.

Например, чтобы увеличить продажи с сайта для сегментов «Постоянные гости с ОТА», «Чаще приходят с ОТА» и «Последний раз пришли с ОТА», вы можете направить письмо с предложением сделать следующее бронирование напрямую. Бонусы для гостей — это дешевле, чем оплата комиссии OTA.

Гостям из сегмента «Постоянные гости» можно первым направить информацию об открытии продаж на следующий год или о запуске акции, чтобы показать ваше внимание к ним. Сообщите в письме, что они первыми получили это письмо, поблагодарите их за лояльность к вашему отелю или санаторию.

Триггерные рассылки привязаны к определенным сценариям на разных этапах взаимодействия с гостем. Они отправляются автоматически — это удешевляет процесс и исключает ошибки ручного труда.

Например, такие рассылки позволяют собирать обратную связь от гостей после регистрации и первого дня проживания, а также после выезда гостя. Сбор отзывов с первого дня позволяет вам решить проблемы гостя сразу во время проживания. А сбор отзывов после выезда поможет найти точки роста и определить бюджеты на них.

Это только несколько вариантов рассылок по сценариям. Сейчас доступно 11 сценариев и один шаблон для настройки спецпредложения.

Этот тип рассылок в TL: GMS называется «Спецпредложения». При создании письма с акцией можно выбирать сегменты гостей, в том числе, гостей с определенными статусами в программе лояльности TravelLine, назначать время отправки рассылки, исключать гостей с уже с бронью на будущий период или заездом в день отправки письма.

При работе со «Спецпредложениями» важно учитывать периодичность отправки, чтобы не вызвать негатив гостей. По нашим наблюдениям, лучше делать максимум две рассылки такого типа в месяц.

Чтобы отследить количество и доход от бронирований после рассылки, настройте UTM-метку для кнопки. Для создания ссылки с меткой можно использовать генератор UTM-меток от Tilda.

UTM-метка — маркер, благодаря которому в сервисе веб-аналитики, например, в Яндекс Метрике вы можете отследить источник трафика на сайт и конкретную рекламную кампанию, по которой пришел посетитель сайта.

Статистику по количеству открытий и переходам на сайт можно посмотреть в TL: GMS, а статистику по числу бронирований через модуль — в Яндекс Метрике. Настроить интеграцию TL: Booking Engine и Яндекс Метрики можно по инструкции.

Если вы уже используете модуль бронирования TravelLine, попробуйте TL: GMS уже сейчас. Создайте рассылки по сценариям или акционную рассылку в личном кабинете TravelLine.