14 июля 2022

#Сайт, #Продажи, #Продвижение

UTM-метки в Яндекс Бизнесе: как оценить эффективность рекламы

Подписка на Яндекс Бизнес стоит недорого, позволить ее себе может каждый отель. Но, как глаголил великий Конфуций, надо анализировать результаты эффективности рекламной подписки.

Как это сделать с помощью UTM-меток, подробно рассказал Дмитрий Осипов, аналитик гостиничного бизнеса.

Статья будет интересна тем, кто занимается интернет-маркетингом и настройкой рекламы. Если это вы, скорее читайте статью, а если нет — отправьте ссылку своему интернет-маркетологу. :)

Александр Арбан

Интернет-маркетолог

Какие UTM-метки бывают в Яндекс Бизнесе.
Какую подписку Яндекс Бизнес выбрать.
Как настроить рекламную подписку.
Как проанализировать эффективность рекламной кампании.

Какие UTM-метки бывают в Яндекс Бизнесе

UTM-метки — это теги, которые добавляются к основному адресу ссылки. Они помогают отследить, откуда приходят пользователи. Например, через какую рекламную кампанию на сайт переходит больше клиентов, чтобы забронировать.

Прежде чем приступить к выбору варианта рекламной подписки, важно знать, какие UTM-метки поддерживает платформа Яндекс Бизнес. Итак, какие же:

Как отелю работать с таргетированной рекламой

1. Метки без динамических параметров

Это классические метки, в которые можно вписывать любые значения. Их нужно добавлять самостоятельно — они не генерируются Яндекс Бизнесом.

Чтобы Яндекс Метрика корректно определяла переходы с рекламы в Яндекс Бизнесе, достаточно использовать три параметра UTM-меток:

Для чего нужны UTM-метки и как их создать

utm_source

Эта метка показывает источник трафика — с ней вы поймете, откуда именно пришел клиент. Название пишем латиницей через дефис или нижнее подчеркивание: yandex-business, ya-business, yandex_business.

utm_medium

По этой метке вы поймете канал трафика — например, был ли это баннер или рекламное объявление. Здесь пишем латиницей один из трех рекомендуемых самой метрикой вариантов: cpc, cpv, banner.

utm_campaign

Это — название нашей рекламной кампании. Вы можете вписать любое значение, как на русском, так и на английском. Рекомендую писать на русском и вписывать в эту метку рекламные блоки из интерфейса Яндекс Бизнеса, например, карточка_кнопка_забронировать.

Когда все параметры прописаны, получаем URL-адрес вида hotel.ru/booking/?utm_source=yandex_business&utm_medium=cpc&utm_
campaing=кнопка_забронировать.

2. Метки Roistat

Roistat — это система сквозной аналитики. Метки Roistat — альтернатива UTM-меткам. Они отличаются от UTM-меток тем, что ими можно разметить любой источник трафика, а еще они дают больше статистики.

Метки Roistat также нужно самостоятельно вписывать в конец ссылки в рекламном материале, но нужно помнить, что для roistat знак «_» — это разграничитель уровня вложенности. Таких уровней может быть до семи. То есть название кампании лучше писать через дефис.

URL-адрес с меткой Roistat будет выглядеть примерно так: hotel.ru/booking/?roistat=yandex-business_platnoe-razmeshenie_obyavlenie1.

Контекстная реклама для отеля: освещаем важные моменты

Какую подписку Яндекс Бизнеса выбрать

Сначала нужно определиться с видом рекламной подписки. Яндекс предлагает три варианта, мы рассмотрим два из них — подписки, в которых можно добавлять UTM-метки для анализа рекламной кампании.

Яндекс Бизнес предлагает три варианта подписки, мы рассмотрим первые две

1. Подписка «Компания с адресом»

С этой подпиской ваш объект станет заметнее в Яндекс Картах: зеленая метка выделит вас среди отелей-конкурентов, и вы подниметесь выше в поиске. Этот вид подписки делает упор именно на карточку организации отеля, что явно говорит о преобладании рекламы на Яндекс Картах, а не на других площадках Яндекса.

В подписке «Компания с адресом» нет оптимизации алгоритмов Яндекса по целям счетчика Яндекс Метрики, который обычно стоит на сайтах отелей.

Вам подойдет эта подписка, если вы делаете упор именно на звонки от потенциальных гостей и хотите протестировать аудиторию на Яндекс Картах.

Целевая аудитория отеля: как найти и что предложить

2. Подписка «Сайт или соцсеть»

С этой подпиской вы сможете рекламировать свой сайт, соцсеть или проживание в вашем объекте размещения. Рекламная подписка сама создаст объявления и покажет их на площадках Яндекса.

При правильной utm-разметке вы сможете увидеть в Яндекс Метрике цифры по шагам модуля бронирования, показатель отказов, среднее время пользователя на сайте, данные по доходу и другим важным метрикам.

Вам подойдет эта подписка, если вы хотите:

— Понять, сколько посетителей сайта с рекламной подписки Яндекс Бизнеса звонят в отель прежде чем забронировать на сайте.
— Смотреть подробную статистику в Яндекс Метрике по доходу, конверсии модуля и другим важным метрикам.

Чтобы подключить подписку «Сайт или соцсеть», нужно зайти на вкладку «Реклама» и только там выбрать ее. Если вы собираетесь запустить рекламу непосредственно из карточки организации, Яндекс по умолчанию подключит подписку формата «Компания с адресом».

5 шагов к маркетингу в соцсетях

При первом запуске рекламы Яндекс Бизнес через TravelLine вы получите промокод, который увеличит ваш рекламный бюджет на 3 000 рублей, а также помощь персонального менеджера.

Чтобы получить промокод, оставьте заявку, и мы с вами свяжемся.

Как настроить рекламную подписку Яндекс Бизнеса

Чтобы отследить эффективность рекламы, важно ставить utm-метки в рекламные блоки. Ниже покажу, как заполнять эти блоки, и куда добавлять utm-метки.

Как настраивать рекламу отеля: подборка полезных ресурсов

Подписка «Компания с адресом»

1. Настройте ссылку на свой официальный сайт.

В настройках рекламной кампании Яндекс автоматически поставит в поле «Куда приводить клиентов с объявлений» не сайт отеля, который находится в карточке организации, а свою версию сайта. Такой адрес сайта будет выглядеть вот так: moy-hotel.clients.site.

Чтобы в этом поле была ссылка на ваш официальный сайт, напишите в чат поддержки Яндекс Бизнеса. Самостоятельно заменить ссылку не получится.

2. Заполните блоки, в которые можно добавить ссылку на сайт отеля.

Это блоки «Особенности компании, «Акции» и кнопку действия. Листайте галерею, чтобы посмотреть настройки в этих блоках.

1. Кликните на блок «Особенности компании» →

2. Вставьте ссылку с UTM-меткой в выделенное поле →

3. Откройте блок «Акция» →

4. Заполните все поля и вставьте ссылку на акцию с UTM-меткой →

5. Откройте блок «Кнопка действия» →

6. Вставьте в поле действия ссылку на модуль бронирования с UTM-меткой

3. Заполните блок «Товары и услуги».

В этот блок добавляем все категории номеров, которые есть в вашем личном кабинете. При добавлении нового товара Яндекс Бизнес предложит выбрать категорию. Для отелей это — проживание в квартире, аренда коттеджа, проживание в номерах, проживание в хостеле.

1. В разделе «Товары и услуги» создайте те категории номеров, которые вы хотите рекламировать →

2. Выберите нужную вам категорию товаров →

3. При клике на пункты «Проживание в номерах» и «Проживание в хостеле» можно выбрать формат размещения →

4. При заполнении карточки номера обязательно укажите ссылку на категорию номера. Как ее сделать, читайте ниже ↓

Ссылка на категорию номера может вести на страницу номера на вашем сайте или в модуле бронирования.

4. Заполните текстовые объявления.

В текстовом объявлении, также как и в товарах, можно указать: нужно ли показывать объявления на внешних площадках.

5. Введите подменный номер.

Последний, но не менее важный блок, — «Подменный номер». Если его включить, Яндекс Бизнес сам подменит указанный вами номер телефона: городской — на городской, мобильный — на мобильный.

Но у небольших городов, например, Новочеркасска, подменить городской номер не получится из-за проблемы на стороне Яндекса.

Настроить подменный номер можно в разделе «Объявления»

Подписка «Сайт или соцсеть»

В этой подписке в разделе «Особенности организации» нельзя добавить свою ссылку с метками, которая будет вести на сайт отеля.

В этой подписке можно вписать свою ссылку только в блоках:
— товары и услуги,
— акции,
— кнопку «Действие».

Заполнить эти блоки можно по инструкции из первого варианта рекламной подписки. Когда сделаете эти шаги, переходите к другим настройкам подписки. ↓

Как составить описание отеля, которое привлечет гостей

1. Заполните данные и укажите ваш номер телефона для подмены.

Можно указать городской, можно мобильный — оба будут подменяться. У небольших городов, например, Новочеркасска, подменить городской номер не получится из-за проблем на стороне Яндекса.

Настроить подменный номер можно в разделе «Объявления»

2. Перейдите во вкладку «Цели».

В этой вкладке можно указать настроенные цели из Яндекс Метрики, чтобы алгоритмы Яндекс Бизнеса могли приводить на сайт посетителей, которые, по данным алгоритмов, чаще совершают необходимые рекламодателю действия на сайте.

Настройте в целях коллтрекинг и все шаги в модуле бронирования →

Как проанализировать эффективность рекламной кампании

Для анализа эффективности нам нужны три инструмента. Первые два
инструмента — статистика по звонкам и Яндекс Метрика — общие для обеих подписок, а последний будет отличаться.

Как выстроить прямые продажи в отеле: подборка материалов

Внутренняя статистика по звонкам

Она нужна, если в рекламной кампании был подключен подменный номер от Яндекса.

Чтобы получить и скачать статистику по звонкам, нажимаем на кнопку «Получить историю звонков». Файл сохраняется в Excel-формате, в нем нет ссылок на записи звонков. В файле будут данные:

время звонка,
оригинальный номер,
подменный номер,
номер звонившего,
продолжительность разговора,
результат звонка.

Чтобы скачать статистику по звонкам, нажмите на кнопку «Получить историю звонков»

Яндекс Метрика

В ней нужно найти брони, которые были сделаны после перехода на сайт отеля с источника Яндекс Бизнес.

Для поиска броней в Яндекс Метрике заходим в отчет «Метки UTM»: Отчеты → Источники → метки UTM. В атрибуции выбираем «Последний переход из Директ».

Остальные шаги — в галерее вместе со скринами. ↓

1. В фильтре «Визиты, в которых» выбираем utm_source, затем выбираем нашу прописанную метку. Например, yandex_business или yandex-business или yabusiness →

2. В группировках выбираем: utm_source, utm_medium, utm_campaign, город и id покупки →

3. В метриках выбираем: посетители кросс-девайс, отказы, целевые посетители 1-го, 3-го и 4-го шагов модуля бронирования →

4. В метриках выбираем: долю посетителей, совершивших заказ — из блока электронной коммерции, достижения цели 4-й шаг модуля бронирования, доход из блока «Электронная коммерция»

3.1 Виртуальная АТС — для подписки «Компания с адресом»

Если вы используете физическую АТС, например, Panasonic, тогда нужно внутри нее искать записи звонков по звонившим в отель номерам.

3.2 Коллтрекинг АТС — для подписки «Сайт или соцсеть»

Важно выбрать поставщика коллтрекинга только из списка рекомендованных Яндекс Метрикой, потому что у этих поставщиков есть интеграция с Метрикой. Это значит, что вся информация о звонках и их статусе будет автоматически передаваться в Яндекс Метрику. А еще с интеграцией вы получите доступ к отчетам по звонкам.

Например, в интерфейсе коллтрекинга можно найти звонки, которые пришли с Яндекс Бизнеса, увидеть по ним информацию и прослушать записи.

Так выглядит интерфейс коллтрекинга от Mango Office

Финальный этап — свести всю информацию в таблицу, чтобы подсчитать расходы и выручку.

Как свести всю информацию в таблицу

Метрики, которые можно анализировать в рекламной кампании Яндекс Бизнеса, зависят от вида подписки. Подробнее о каждой метрике — в таблице ниже.

Создайте Excel- или Google-таблицу и заведите вот такие столбцы:

Прежде чем сводить таблицу за нужный вам период, советую в первую очередь прослушать все звонки. Так вы точно сможете увидеть количество оформленных броней вне зависимости от их дальнейшего статуса.

После сведения таблицы вы сможете точно узнать, какую конверсию вам дает рекламный канал Яндекс Бизнес. Показатели конверсии по каждому типу брони (звонок по номеру из карточки организации или онлайн-бронь) покажут, какой вид коммуникации с отелем предпочитают ваши гости.

Если у вас подписка «Сайт или соцсеть», обратите пристальное внимание на данные из Яндекс Метрики в отчете по utm-меткам. Чтобы найти отчет, перейдите в Яндекс Метрику → Отчеты → Источники → Метки UTM.

Раскройте полностью utm-уровень с вашей меткой Яндекс Бизнеса и посмотрите, сколько посетителей сайта перешло с каждого из рекламных блоков, в которые вы предварительно добавили utm-метки.

Как продавать номера и услуги отеля через модуль бронирования TL

“

Яндекс Бизнес стóит недорого по сравнению с Яндекс Директом, поэтому его обязательно стоит попробовать, ведь количество рекламных каналов в РФ резко сократилось.

Вы можете не ждать минимальные три месяца, пока Яндекс списывает деньги с вашего баланса, а увеличить расход в месяц, чтобы быстрее проверить эффективность рекламной подписки для вашего отеля. А насколько эффективно сработает рекламная подписка, покажет только тщательно собранная статистика за конкретный период.

Дмитрий Осипов

Аналитик гостиничного бизнеса

Рекламная подписка поможет вам привести гостей на сайт. Следующий шаг — бронирование.

Важно, чтобы гости могли сами посмотреть цены на нужные даты, выбрать допуслуги и сразу забронировать проживание на сайте. В этом поможет модуль бронирования TL.

Узнать больше о модуле TravelLine

Редактор: Александра Вьюгина.

Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.