Мы оказались в эпицентре событий и только учимся вести себя в условиях этого кризиса. Пока сложно предсказать, что будет дальше, но можно оглянуться на те уроки, которые отельеры вынесли для себя в прошлом.
Зарубежные эксперты индустрии гостеприимства и разработчики ПО для отелей рассказали о таком опыте на медиаплатформе Skift.com. Мы перевели статью и делимся с вами. В ней — о пяти точках опоры, которые помогут выстроить работу в кризис и восстановиться после него.
1. Берите пример с Азии
«Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР) многому научился на опыте эпидемии атипичной пневмонией в 2002 году. Поэтому у большинства отельеров уже был план на случай подобных испытаний», — говорит Шерил Каймс, профессор по управлению бизнес-процессами в сфере услуг в Корнеллском университете, США.
Шерил опросила более 500 отельеров по всему миру. Ее исследование показало, что действия отельеров в АТР за последние несколько месяцев в целом отличаются от мер, которые предпринимают их коллеги в других странах. В среднем отельеры Запада чаще снижают ставки, чтобы стимулировать спрос, в то время как отельеры из Азии предпочитают другой подход.
К примеру, около половины владельцев отелей в АТР ввели «улучшенный сервис», а в Европе таких только треть. В качестве стимула не отменять бронь они предлагали гостям перебронировать с большой скидкой на другую дату в течение года или предоставляли трансфер от аэропорта в хорошо продезинфицированном автомобиле.
Сейчас Шерил находится как раз в Сингапуре и отмечает, что хоть паника там и была, но гораздо более контролируемая, потому что у отельеров уже был сценарий поведения.
Владельцы отелей в АТР гораздо чаще делают акцент на промоакциях для новых, нетипичных для себя сегментов гостей. А еще они всячески стараются поощрить постоянных гостей и тех, кто потенциально может ими стать.
2. Поддерживайте цены
Чаще всего эксперты советуют не снижать цены, потому что бороться с последствиями такого решения вам придется еще долго. «Исследования показали, что отели, которые быстрее снижают цены в кризис, могут восстановится позднее всех, когда спрос вернется», — говорит Дэн Скодол, эксперт американской компании Cendyn по ценообразованию, аналитике и управлению доходами в индустрии гостеприимства и туризма.
Многие отели, которые работают с динамическим ценообразованием, строят сетку тарифов на основе BAR — Best Available Rates. Это значит, что все их тарифы — групповые, корпоративные и другие — привязаны к одной средней цене эталонного номера — самой продаваемой категории.
«Когда спрос восстановится, и вы попытаетесь вернуть прежние цены, наиболее прибыльные гости вроде бизнес-путешественников, организаторов мероприятий и свадеб будут неохотно соглашаться на повышенные цены», — утверждает Невилл Айзек, директор по работе с клиентами испанской IT-компании Beonprice.
Снижение цен может привести к медленному восстановлению доходов. Например, по прогнозам компании HotelAVE, гостиничной индустрии США понадобится около пяти лет, чтобы вернуться к уровню 2019 года по загрузке, доходу и окупаемости.
Да, снижать цены, когда снижается загрузка, — это первое, что приходит в голову, как инстинкт. «Но скидки бесполезны, если люди просто не путешествуют из соображений безопасности. Мы хотим быть уверены, что когда спрос вернется, мы точно не потеряем ни одного доллара из-за слишком низких цен», — говорит управляющий номерным фондом канадского отеля Banff Park Lodge Стивен Шульц.
3. Пересмотрите список конкурентов
Профессионалы в области отельного ревенью чаще всего рассматривают в качестве конкурентов 6–7 похожих средств размещения поблизости.
«Но когда люди снова начинают путешествовать, ваши с гостями взгляды на то, кто вам конкурент, а кто нет, могут сильно разойтись», — считает Дженс Мунк, генеральный директор британской IT-компании Pace.
Классическим пример: четырехзвездочный отель, который снижает цены в кризис, чтобы перехватить часть гостей у трехзвездочного отеля.
«Вам точно придется заново составить список конкурентов, если вы изменили пакеты услуг и предложений: временно отменили завтраки, убрали мини-бары или закрыли спа», — советует Нэвин Рид, ревенью-эксперт IT-компании Duetto.
4. Стройте прогнозы по актуальным данным
«Забудьте о данных прошлогодней аналитики своего отеля. Как „новый мировой порядок“ рассматривайте данные за последние пару недель и стройте прогнозы на их основе. Используйте эти данные, чтобы создать сценарии по повышению прибыльности и загрузки на ближайшую и среднесрочную перспективы», — советует Нэвин Рид из Duetto.
Ревенью-менеджерам тоже стоит брать в расчет только самые последние данные по своему отелю. Вместе с управляющими они должны рассмотреть разные сценарии и для любого из них подготовить план развития бизнеса и список мер, которые помогут смягчить потенциальный удар.5. Не забывайте про маркетинг
За разработкой тарифной сетки и ценовой политики не забывайте смотреть на картину шире. Кроме плана по развитию бизнеса вам понадобится маркетинговый план, к которому вы обратитесь, когда начнется восстановление после спада.
«Гости лучше запомнят то, как они отменяли бронь, чем цену за номер. Поэтому, если обстоятельства позволяют, предложите более гибкие условия отмены, перенос брони на другие даты в течение года или дополнительные услуги бесплатно», — говорит Майк Чума, вице-президент компании IDeaS, разработчика ПО для отелей.
Спрос обязательно восстановится — вот что нужно держать в голове, когда будете решать, на какую целевую аудиторию таргетировать рекламу и тратить маркетинговый бюджет в будущем.
«Первыми вернутся бизнес-путешественники и командированные. Когда ограничения будут сняты или станут менее строгими, возобновятся до тех пор отложенные внутренние, индивидуальные и непродолжительные деловые поездки. Поэтому вам нужно сосредоточиться на удержании именно этой категории гостей», — утверждает Майк Чума.
По его словам, когда бизнес-туристы покажут, что путешествовать вновь безопасно, вернутся и другие.
Если привычная для вашего отеля категория гостей — это туристы и отпускники, то поищите дополнительную целевую аудиторию. Разместитесь на площадках продаж, которые чаще посещают бизнес-путешественники и командированные.
«А вот возвращение групповых бизнес-бронирований, вероятно, займет больше времени. В основном из-за того, что привычка к социальному дистанцированию пройдет не сразу», — считает Майк.
Если вам сейчас не хватает оптимизма и надежды, посмотрите на Китай. Здесь загрузка отелей уже начала расти, хотя страна пережила почти полное закрытие отелей в пик эпидемии. Статистика от Shiji Distribution показывает, что в некоторых городах загрузка восстановилась от единиц до 30%.
За пределами Китая, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона экономика тоже восстанавливается.
Кризис рано или поздно закончится. И к этому тоже нужно подготовиться. Как видите, эксперты сходятся во мнении: грамотная работа с ценами, тарифами и маркетинговыми предложениями — вот что нужно для быстрого и эффективного восстановления после кризиса.
