Мы понимаем, что пока ситуация выглядит не очень позитивно: из-за повсеместного инфошума поддаться панике довольно легко. Мы считаем, что ставить бизнес-процессы в отеле на паузу неправильно, иначе отельеры окажутся не готовы снова принимать гостей. Что мы предлагаем — уже сейчас заложить фундамент на будущее, когда все вернется в норму. Начнем? :)
Перевели для вас статью Шерил Каймс и надеемся, что вам помогут ее советы. Шерил — профессор по управлению бизнес-процессами в сфере услуг в Корнеллском университете, США. Оригинальная статья опубликована на hospitalitynet.org.
Как отелям реагировать на текущую ситуацию с коронавирусом? Загрузка снизилась, массовые мероприятия отменили, количество туристов уменьшилось. Чтобы понять, как действовать в этой ситуации, я решила оглянуться назад на некоторые из моих исследований. Еще в 2010 году я изучала тактику выживания в условиях экономического спада. В исследовании приняли участие больше 900 респондентов со всего мира и дали очень интересные комментарии, которые актуальны и сегодня, 10 лет спустя.
Тогда я выделила несколько правил. Главное из них — быть подготовленным и иметь план действий на случай спада. Некоторые респонденты даже предлагали составить официальный регламент. Один из участников исследования сказал: «Готовиться никогда не рано. У вас всегда должен быть план действий в чрезвычайных ситуациях, который вы сможете быстро реализовать».
Когда разрабатываете такой план, подумайте, как он повлияет на удовлетворенность клиентов, удовлетворенность сотрудников и имидж вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. Если упустить это из виду, можно поставить все это под угрозу и нанести ущерб доходности и жизнеспособности бизнеса. Один респондент посоветовал: «Поддерживайте имидж бренда, будьте настойчивы в ценовой стратегии. Сконцентрируйтесь на своей долгосрочной цели и будьте терпеливы».
Вот еще несколько правил, которые я вывела за время исследования:
1. Не паникуйте
Респонденты говорили о необходимости сохранять спокойствие и искать решения. Один респондент кратко отметил: «Не паникуйте. Не сравнивайте периоды спада с прошлыми успехами. Мыслите больше в долгосрочной перспективе».
2. Остерегайтесь повсеместного снижения цен
Снова и снова респонденты вспоминали о том, как они бездумно использовали скидки в период спада и как много времени уходило на то, чтобы оправиться после этого. Один из респондентов сказал так: «Не роняйте цены, а точнее не снижайте вашу публичную/розничную цену. Используйте ее как отправную точку для снижения цен и разумно ограничивайте размер скидок». Еще один участник исследования дал похожий комментарий: «Советую быть очень осторожными, играя со снижением цен. Мы долгое время работали на повышение наших корпоративных цен, и всего за несколько месяцев и это, и многое другое пошло прахом. Мы буквально перечеркнули три года тяжелой работы всего за 8 месяцев. Уйдет еще три — четыре года, чтобы вернуть все на прежний уровень». Если вы хотите давать скидки, делайте это разумно и подумайте о том, как их оригинально подать.
3. Не сокращайте маркетинговый бюджет
Респонденты говорили, что важно разрабатывать пакетные предложения и промоакции, чтобы сохранить текущих гостей и привлекать потенциальных клиентов. Если вы сократите маркетинговый бюджет, это будет невозможно. Один респондент сказал: «Когда снова наступят плохие времена, не тратьте маркетинговый бюджет на новые инициативы, например, привлечение новых клиентов или продвижение новых отелей. Лучше сосредоточьтесь на текущей клиентской базе».
4. Пересмотрите маркетинговые подходы
Участники исследования отмечали, что работа с небольшими, менее чувствительными к цене сегментами аудитории тоже эффективна. Один из респондентов предложил исследовать новые способы продвижения. «Старайтесь не ронять цены сразу для всех сегментов рынка: некоторые из них не так чувствительны к цене. Мы должны определить, кто эти гости, и усердно работать над тем, чтобы привлечь их в наш объект». Другая популярная эффективная тактика — поиск новых источников дохода внутри отеля, например, питание, SPA и другие допуслуги. Один респондент резюмировал это так: «Мы должны диверсифицировать наш бизнес вместо того, чтобы полагаться на какое-то одно направление и географический сегмент. В то же время следует уделять больше внимания тому, как поднять конверсию в покупки и по основному, и по дополнительным направлениям, чтобы повлиять на конечный результат».
5. Подумайте о способах представления цен
Помните, что существует разница между вашей «общедоступной» ценой и «частной» ценой. Сфокусируйтесь на создании пакетных предложений, которые повысят ценность для клиента, но не обойдутся вам слишком дорого. Подумайте над следующим предложением: «Мой совет — держать цены, продолжать искать новые варианты продаж (тарифы выходного дня, пакеты для романтических выходных и т.д.). Разрабатывайте спецпредложения с дополнительной ценностью для гостей: включайте услуги типа спа-процедур, подумайте, как продвигать включенное в стоимость питание. Следите за просадкой загрузки: ее можно компенсировать онлайн-продвижением или непрозрачными каналами продаж, что в дальнейшем не окажет столь значительного влияния на вашу ценовую стратегию». Подумайте, чего хотят клиенты, и постарайтесь предоставить им это, не продешевив. Кроме того, подумайте о предложениях, которые сложно повторить: любой может предложить дополнительную ночь бесплатно, поэтому разработайте что-то уникальное для вашего отеля.
6. Поддерживайте уровень обслуживания
Если вам необходимо сократить расходы, делайте это в тех зонах отеля, которые меньше всего влияют на обслуживание клиентов и имидж отеля. Как сказал один из респондентов, «не снижайте стандарты, а добавляйте дополнительную ценность; гости очень чувствительны к изменениям. Тяжелые времена не продлятся вечно, а восстановление может затянуться, если вы будете экономить там где не надо». Если пострадают удовлетворенность клиентов и качество обслуживания, будет сложнее привлекать текущих и новых гостей, когда спад закончится. Подумайте над следующим предложением: «НЕ СНИЖАЙТЕ СТОИМОСТЬ ЗА СЧЕТ СНИЖЕНИЯ КАЧЕСТВА. Цены снизить можно, но установите предел, который не помешает вам поднять ADR в следующем году».
Резюме
Помните об этих шести уроках, когда продумываете и реализуете стратегию выживания в это непростое время. Не паникуйте, мыслите ясно и планируйте стратегически. Все будет хорошо!
