-
Кейс: как привлечь гостей в отель и сделать их постоянными клиентами
Объекты, которые работают c постоянными гостями, имеют в 1,5−2 раза больше броней с сайта. Это данные TravelLine по онлайн-броням отелей. Для выстраивания долгосрочных отношений с гостями важна система — программа лояльности, которая помогает привлекать гостей в отель и превращать их в постоянных клиентов.
Год назад в модуле бронирования TravelLine появилась программа лояльности. Отель «Вега Измайлово» первым тестировал эту фишку. В кейсе расскажем, как отель внедрил программу лояльности на сайте и каких результатов добился за год работы с постоянными гостями.
Александр ЕшмековДиректор по работе с отелями в TravelLineОб отеле«Вега Измайлово» — четырехзвездочный отель на 1 000+ номеров, который расположен в Измайловском районе Москвы. Ежегодно отель принимает более 250 тысяч гостей, бóльшая часть которых уникальны и могут стать лояльными.
- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Каждый постоянный гость имеет экономический потенциал для нас, и задача программы лояльности — его активировать и раскрыть в отрезке времени.
Как запускали программу лояльности1. Пересобрали программу лояльностиС 2012 по 2017 годы отель был частью международной маркетинговой сети Best Western и заимствовал их принципы работы с лояльностью. Российские гости не приняли эту систему, потому что 80% предложений были ориентированы на зарубежный рынок.
Российский внутренний туризм требует локальных бенефитов, преимуществ, подарков, дополнительных скидок, — отмечает Константин Феклисов. Поэтому отель разработал собственную программу лояльности из четырех уровней.
В зависимости от уровня лояльности гость получает скидку на проживание от 30%, баллы за каждые сутки, которые гость провел в отеле, и другие преимущества- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
За счет скидок мы гарантируем ценовое преимущество, а за счет баллов — наличие дополнительной ценности, которую гость может получить за эти баллы.
2. Выделили ядро целевой аудиторииИз 12 000 постоянных гостей оставили только 3 000. Это были гости с проверенными контактными данными, которые останавливались в «Вега Измайлово» последний год до пандемии.3. Запустили программу лояльности в модуле бронированияЧтобы гость мог получить свою скидку прямо при бронировании на сайте, связали АСУ Fidelio с модулем бронирования TravelLine.
Вот как это работает: в АСУ хранятся статус гостя и накопления в баллах. Когда гость логинится в личном кабинете на сайте, он видит свой статус, скидку и баллы. Ему не надо звонить в отель и узнавать все эти параметры. Это удобно и для гостя, и для отеля.
Так выглядит личный кабинет гостя в модуле бронирования TL с подключенной программой лояльности4. Рассказали гостям о программе лояльностиДобавили информацию о программе лояльности на главную страницу сайта, чтобы гости сразу могли прочитать условия и перейти к бронированию. Еще каждый месяц «Вега Измайлово» подогревают программу лояльности в соцсетях.
Хороший результат при запуске лояльности дала рассылка по 3 000 целевых гостей. Ее прочитал практически каждый второй гость, который получил рассылку.
По лояльным гостям рассылка получилась эффективнее и с точки зрения переходов, и с точки зрения открытий- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Мы считаем рассылку распродаж успешной, если у нас 3−4% переходов и 12% открытий. В случае с рассылкой по участникам программы лояльности это значение было кратно выше. Значит, людям интересно, мы попали.
Каких результатов добились1. Увеличили число лояльных гостей в 7,5 разГод назад, когда мы брали интервью у Константина Феклисова, в программе лояльности на сайте «Вега Измайлово» зарегистрировались 600 гостей из 3 000 целевых. Сегодня зарегистрированных пользователей уже больше 4 500: VIP — 3 438, GOLD — 484, PLATINUM — 227 и DIAMOND — 334 гостя. За год участников программы лояльности стало в 7,5 раз больше.
С момента запуска программы лояльности многое поменялось: с российского рынка ушли зарубежные ОТА, поэтому поток броней через официальный сайт увеличился вдвое.
В августе 2022 года броней по программе лояльности стало на 4% больше, чем в 2021-м- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Отмечу, что на статистику и роль участников программы лояльности очень сильно повлияла ситуация с уходом Booking.com вот в каком разрезе: начиная с марта 2022 года доля тех, кто бронирует на сайте, стала увеличиваться. Фактически мы получили резкий наплыв новых гостей, и это размыло долю постоянных гостей.
В феврале у нас были следующие цифры: 19% броней приходилось на участников программы лояльности среди всех продаж на официальном сайте, и эти брони формировали 15% всех доходов от продаж на сайте.
2. Поменяли вектор программы лояльностиЦели и задачи программы лояльности в новых условиях надо переосмыслить, — говорит в заключение Константин Феклисов. Раньше это бы способ мотивировать гостей из ОТА бронировать на официальном сайте по более низкой цене, чем, например, по тарифу Genius.
Сейчас сайт итак взлетает в показателях и задача меняется: нужно, чтобы как можно больше гостей оставить на пути прямого бронирования именно в отеле «Вега Измайлово».
После приостановки деятельности Booking.com в России отель решил пересмотреть цели программы лояльности- Константин ФеклисовДиректор по доходам и дистрибуции в «Вега Измайлово»
Мы активно думаем над тем, что сейчас делать со всем этим потоком новых гостей, как их заинтересовать, склоняя к повторным покупкам. Как будто бы уже и не цена важна, а индивидуальные фишки, доступные для участников программы лояльности.
Сегодня программу лояльности в модуле бронирования запустили уже больше 1 000 объектов, а зарегистрировались в ней на сайтах отелей больше 57 000 гостей.
Если вы еще не пользуетесь этой фишкой модуля, оставляйте заявку, и мы с вами свяжемся.Редактор: Александра Вьюгина.Упоминая в этой публикации Meta, Facebook и Instagram, сообщаем, что они признаны экстремистскими организациями
и их деятельность запрещена на территории РФ.Похожие статьи
Подпишитесь на блог TravelLine
Первым читайте статьи об онлайн-продажах, рабочих инструментах отельера и работе с инструментами TravelLine. Будем отправлять свежие статьи от экспертов прямо в день выхода, а вы легко их прочтете на любом устройстве.
Подпишитесь на рассылку сейчас и получите подборку статей по работе с соцсетями.
Подпишитесь на блог и получите подборку статей по работе с соцсетями.
