Лояльность вне рамок: «Знак Качества» — единая программа для группы партнеров

Программа лояльности «Знак Качества» — это маркетинговая программа лояльности, которая объединяет семь партнеров, расположенных в Ленинградской области, Республике Карелия, г. Санкт-Петербург в сфере HoReCa:

1. Курорт «Игора».
2. Парк-отель «Дача Винтера».
3. Сеть отелей «Точка на карте».
4. Центр активного отдыха «Терра Нордика».
5. Шоу-пространство «Ленинград Центр».
6. Ресторан «Блок».
7. Ресторан «Фаворит».

Программе лояльности «Знак Качества» 1 год. В марте 2023 года была запущена обновленная программа лояльности «Знак Качества». Команда проекта рассказала, как правильно выстроенная логика привилегий для участников программы лояльности способна оказать значительное влияние на рост продаж и обеспечить дополнительную ценность каждого гостя.

У всех участников программы схожая целевая аудитория. «Знак Качества» помогает партнерам выстраивать долгосрочные взаимоотношения с гостями за счет различных инструментов стимулирования спроса: партнерские рассылки, повышение уровня скидки, обмен аудиторией и единая система управления.

В рамках проекта разработаны четыре уровня участия:
— «Мечтатель»,
— «Первооткрыватель»,
— «Путешественник»,
— «Коллекционер».

Когда гость проживает в одном из отелей-партнеров, он тратит деньги и повышает уровень своей скидки. Вот четыре способа, как гость может получать накопления:

1. в личном кабинете на сайте «Знака Качества»,
2. на сайте выбранного отеля,
3. в центре активного отдыха «Терра Нордика»,
4. при предъявлении виртуальной карты при оплате счета в ресторанах-партнерах.

Работает это так:

1. Гость переходит на сайт программы лояльности «Знак Качества». Там он регистрируется как новый участник.

2. После регистрации гость бронирует и оплачивает отели в интернет-магазине в личном кабинете через модуль бронирования TravelLine. Модуль бронирования интегрирован в программу лояльности «Знак Качества», поэтому количество авторизованных участников программы лояльности «Знак Качества» определяется автоматически.

Участники программы лояльности «Знак Качества» в перспективе будут получать доступ к предпродажам номеров при бронировании в модуле TravelLine. Сейчас скидки по тарифам отображаются в соответствии с уровнем участия гостя.

3. Бронируя проживание в личном кабинете на сайте программы лояльности и предъявляя карту в кафе, ресторанах, участники повышают свой процент скидки и статус участия. Чем выше уровень, тем больше скидка.

При разработке операционной и маркетинговой модели был учтен опыт построения программ лояльности сетевых отелей и компаний из других индустрий. Для партнеров участие в единой программе лояльности снижает затраты на ее поддержку и стимулирует кросс-продажи между партнерами.

Простые схемы скидок уже не являются ключевыми инструментами для роста привлекательности программы лояльности. Более того, это не способствует истинной лояльности и не помогает качественно наращивать аудиторию. Сегодня на первый план выходит автоматизация процессов и прямое взаимодействие с пользователями в рамках предложенной системы. Именно это побуждает пользователей быть гибкими к условиям и лояльными к брендам.

Цели — стратегические, и направлены на развитие и продвижение всех партнеров-участников:

— увеличить кросс-продажи между участниками — вовлечь гостя покупать у двух и более партнеров;
— мотивировать гостей на повторные посещения;
— увеличить посещаемость мероприятий;
— повышение лояльности аудитории к брендам партнеров;
— собирать общую аналитику по партнерам и формировать более универсальный продукт;
— сократить расходы на привлечение гостей.

1. Переводим участников на виртуальные карты лояльности. Это намного удобнее, так как гостям не нужно брать с собой физические карты. По QR-коду в мобильном телефоне можно определить номер карты, имя и статус участия гостя.

2. Автоматизируем программу лояльности. В личном кабинете гость видит историю покупок, которые гость совершил у разных партнеров. Кроме того, программа лояльности объединяет клиентские базы.

3. Привлекаем клиентов к покупкам у всех партнеров. Это отличается от типичной модели на рынке, когда гость может применить скидку только в отеле или ресторане, где он является участником программы лояльности. В нашем случае, регистрируясь один раз, клиент становится участником единой программы для семи партнеров.

4. Создаем сложные, но при этом бесшовные интеграции между личным кабинетом участника, модулем бронирования TravelLine, через который проходят бронирования отелей-партнеров, ресторанной системой iiko.

5. Даем гостям возможность быстро повысить статус участия, закрывая основные боли. Например, забронировать отель и получить накопления теперь можно не только в личном кабинете программы лояльности, но и на официальном сайте отеля.

Развитие подхода персонификации, удовлетворяющего запросы пользователей программы и готовность в дальнейшем ее рекомендовать, — это видимый параметр NPS, который участники «Знака Качества» оценивают в 73% при среднеотраслевых значениях от 35% до 60%.

Гостям интересен соревновательный момент и достижения. Растет посещаемость, увеличиваются траты гостей внутри инфраструктуры партнеров.

У нас появляется все больше новых гостей, которые узнают о партнерах через рассылки, по сарафанному радио. За счет аналитики у нас есть возможность отследить закономерности и частоту посещений отелей, увидеть, что нравится гостям больше всего, и найти точки роста.

В отличие от балльных и бонусных программ лояльности у нас нет никаких ограничений на размер накоплений. Выгоду гости гарантированно получают сразу при достижении нового уровня, не дожидаясь баллов.

Внешние программные решения не отвечали потребностям проекта по уровню информационной безопасности, кастомизации, интеграции, и требовали дополнительного времени и денег на адаптацию и доработку. Поэтому весь frontend и backend программы лояльности «Знак Качества» был разработан собственными силами. Занималась этим профессиональная команда дизайнеров, разработчиков и верстальщиков.

Благодаря обновлению программы лояльности почти в 4 раза увеличилось количество участников и составляет сейчас более 17 тысяч человек. Средняя доля в общих доходах партнеров, на которую ориентировались в момент перезапуска проекта, сейчас составляет 16%, при планируемых 7% в первый год.

Была проведена работа над увеличением количества каналов коммуникаций, настроены push-уведомления для pwa-системы. Данное решение является инновационным и первым кейсом внедрения среди отельеров. Доля активных участников (минимум, 1 покупка) на апрель 2024 года составляет 70%.

Подход команды «Знак Качества» основан на стратегии, гарантирующей пользователю техническое предоставление платформы и комплексное решение по долгосрочному взаимодействию с группой брендов, а для партнеров получение базы лояльных гостей.

За этот год участникам программы лояльности было предложено:
— получить двойные накопления за проживание у партнеров при бронировании через модуль онлайн-бронирования TravelLine в период межсезонья;
— получить дополнительную 10% скидку на день рождения, а также за 7 дней до и 7 дней после события.

Базу данных участников бесшовно интегрировали по API-протоколу с внешними операционными системами в сфере гостеприимства, а также обеспечили способ бронирования номерного фонда через модуль TravelLine не только на сайте программы лояльности, но и на официальных сайтах отелей.

Разработанные решения обеспечивают оперативную аналитику по истории покупок у разных партнеров на основании полученных данных по различным критериям, в том числе по оценке дополнительных эффектов, которые проявились благодаря программе лояльности.

По итогам реализации проекта разработано полностью российское ПО «Система управления программой лояльности», оформлено свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ.

Проект не стоит на месте! Команда проекта обещает добавить ряд обновлений в следующем релизе.

Данные актуальны на 18 апреля 2024 года.