Влиятельные IDS постепенно превращаются из союзников отелей в их конкурентов. Например, на западном рынке даже крупные «сетевики» обеспокоены тем, что Expedia и Orbitz собрались стать одной компанией. Журналисты из The New York Times, Аарон М.Кесслер и Джулия Вид, подготовили на эту тему интересную статью. Предлагаю вам прочитать ее и, может, взять кое-что на вооружение.
- Почему приходится «выживать»
- Что придумали в Hilton и Marriott
- Сделка Expedia и Orbitz
- Быть монополии или не быть?
О «разнице полномочий»
Путешественников годами заманивали на сайты, вроде Expedia, Travelocity, Orbitz и Priceline. Чтобы именно здесь они искали и бронировали гостиничные номера, покупали авиабилеты, арендовали машины.
Отели смирились с такими условиями. По крайней мере, научились в них выживать. Несмотря на крупные комиссионные выплаты.
Да, онлайн-гиганты объединяются и все больше влияют на бронирование отелей. Но ведущие гостиничные сети находят множество решений, благодаря которым гости бронируют номера напрямую у них. Это электронная регистрация, бесплатные Wi-Fi, еда и даже возможность выбрать номер на свой вкус.
У отелей есть еще одно дело. Они серьезно настроены предотвратить слияние двух крупнейших компаний в области онлайн-бронирования: Expedia и Orbitz.
Ставки высоки. Убрав посредника, отели не только сэкономят на комиссионных, но и вступят в прямой диалог со своими гостями. Уже сейчас пора собирать информацию о предпочтениях и поведенческих привычках клиентов. Это поможет повторно приводить их в отель.
Соревноваться с каналами онлайн-продаж в цене не просто. Туристы ждут от отелей выгодных цен, потому что бронируют у них напрямую. Но обычно отели этого сделать не могут. Их ограничивают контракты с IDS и OTA. Те требуют от них, чтобы гостиничные тарифы были финансово прозрачными.
«Часто о себе напоминает ценовой паритет, когда отели не могут выставлять цены ниже, чем в OTA/IDS, — говорит Навед Хан, старший вице-президент Canton Fitzgerald, исследующий равноправие в Интернете. — Так что эта борьба заключается не в ценообразовании, а в разнице полномочий».
Как лечить ценовой паритет
Hilton ввел особые услуги для гостей, бронирующих напрямую. Включая электронную регистрацию, которая позволяет не терять время в очереди к стойке регистрации. Приложение было успешно принято. Количество его пользователей подсчитала Жеральдина Калпин, изучающая интернет-акции отеля. В месяц их — более миллиона человек.
Также Hilton предлагает гостям, бронирующим напрямую, возможность выбрать конкретный номер. Эта опция схожа с рассадкой на борту самолета. «Гость видит планировку каждого этажа и кликает по номеру, в котором хочет жить», — объясняет Жеральдина Калпин:
Программы лояльности также стимулируют клиентов бронировать напрямую у отеля. Сюда входят бонусные баллы и «элитные» услуги, например, служба консьержей или бесплатная еда.
«Есть много людей, которые будут бронировать отель напрямую, чтобы просто получить бонусные очки, — говорит Уильям Кроу, аналитик и исполнительный директор компании Raymond James & Associates. — Они не хотят отказываться от этого, так что это может быть отличным подспорьем».
Кроу говорит, что в некоторых отелях гостей с программой лояльности предупреждают прямо на стойке регистрации. О том, что при бронировании через посредников бонусные баллы не начисляются.
Такие действия ведут к постепенному увяданию каналов. Компания MMGY Global опросила в 2015 году почти 3 000 отдыхающих. Выяснилось, что сайты-посредники до сих пор пользуются спросом — здесь сравнивают отели и цены. Но, по сравнению с 2014 годом, бронировать через них стали значительно реже.
Элен Ли, вице-президент сети Hyatt по онлайн-продажам, утверждает, что после введения новых услуг, наподобие выбора номера, значительно выросло число прямых броней.
Некоторые гостиничные сети пытаются побороть OTA и IDS на их же «поле». Marriott организовала возможность прямого бронирования номеров на сайте гостиничных отзывов TripAdvisor. Да, TripAdvisor получает комиссионные. Но это едва ли половина того, что просит Expedia.
«Это очень динамичный рынок, — говорит Хан из Cantor Fitzgerald. — IDS и OTA тоже не сидят на месте. Они развиваются».
Expedia + Orbitz = ?
Такие сайты, как Expedia, Orbitz и Priceline, остаются мощными игроками на гостиничном рынке. Это главная причина, по которой отели еще не разорвали с ними сотрудничество. Больше всего опасений сейчас вызывает сделка по слиянию Expedia с Orbitz на 1,3 млрд долларов.
Сделка привлекла внимание Министерства юстиции. По словам Хана, «ведомство будет сложно убедить в том, что эта сделка необходима».
Этот год стал для Expedia годом роста вширь. В январе компания приобрела Travelocity за 280 млн долларов. А в прошлом году Expedia купила популярный австралийский сайт Wotif.com.
«После слияния с Orbitz компания будет контролировать 75% домашнего рынка сайтов-посредников по бронированию», — прогнозируют в Phocuswright. Теоретически это даст ей безграничное влияние на размер комиссионных выплат для отелей.
Беспокойство ощущается и за пределами отелей. Защитники прав потребителей и некоторые влиятельные парламентарии видят куда большую проблему в том, что потребителям придется платить по ценнику.
«Потенциально это вредно для потребительских цен, — говорит сенатор от штата Миннесота Эми Клобушар. — В целом, идея более дешевых отелей очень хороша. Но если все это будет происходить под контролем одной компании, возможно, что она повысит размер комиссии. Все переплаты отели, в свою очередь, возложат на гостей».
Что решит Министерство юстиции США?
Эми Клобушар, совместно с председателем экспертного совета Сената США по юридическим вопросам, сенатором Майком Ли, недавно отправила письмо в Министерство юстиции. В нем они выразили свою обеспокоенность слияния Expedia и Orbitz.
«Из-за объединения OTA и IDS рынок, выживающий за счет бонусов для гостей, конкуренция станет невозможной, — пишут они. — Мы уверены, что вы внимательно изучите эту проблему».
Адвокатская группа Consumer Watchdog 10 августа подала протест в Министерство юстиции. В прошении говорится, что сделка «даст объединенной компании монополию над рынком онлайн-бронирования. Она сможет повышать плату для отелей. Это неизбежно приведет к росту цен для потребителей».
Американская гостиничная ассоциация в августе тоже отправила письмо в Министерство юстиции. В послании утверждается, что слияние не только раздавит крупные гостиничные сети. Оно нанесет непоправимый урон малым и бюджетным отелям, «которые стали невероятно зависимы от постоянно убывающих OTA и IDS».
У единственного самостоятельного крупного игрока — Priceline — 20% доля рынка. А слияние Expedia, Orbitz и Priceline даст контроль на 9/10 рынка сайтов-посредников по онлайн-бронированию.
Expedia решительно защищает сделку. Компания заявляет, что Минюст должен шире смотреть на сайты онлайн-бронирования. Expedia описывает рынок как дюжины сайтов, чьи посетители ищут номера, а не только бронируют.
«Международный гостиничный рынок оценивается в 1,3 триллиона долларов. Сейчас на рынке напряженная конкуренция. Количество способов покупать и бронировать путешествия — тому подтверждение, — говорит Сара Гэвин, глава отдела по связям с общественностью Expedia. — Мы конкурируем со многими местными и международными онлайн- и оффлайн-турагентствами, мета-поисковыми сайтами, вроде TripAdvisor и Google Hotel Finder, поисковыми системами, типа Google и Bing, и с поставщиками туристических услуг, которые призывают потребителей бронировать напрямую у них».
Не так давно Expedia была по другую сторону баррикад: оспаривала предложение Google включить в свой состав ITA Software — компанию, которая разрабатывала программное обеспечение для сравнения цен на авиабилеты. Министерство юстиции одобрило это слияние в 2011 году, но с ограничениями.
Дэвид А. Балто, бывший представитель экспертного совета при Федеральной торговой комиссии, сказал, что этот прецедент и роль Expedia в нем может усложнить для компании борьбу с Министерством юстиции. «Если они в самом деле пойдут в суд, первое, что представит правительство, будет то, что Expedia представляла на рассмотрение в деле по сделке с ITA Software».
Пока не известно, чем закончится вся эта история. Но мне видится, что отелям точно не стоит сдаваться. И программа лояльности здесь — хорошее «противоядие». Ведь чтобы не давать каналам монополию на онлайн-продажи, нужно убедить клиентов, почему бронировать в отеле напрямую выгодно.
А как считаете вы? В вашей гостинице действует программа для лояльных клиентов?
