Если отель не настроен на конкретный сегмент рынка и работает со всеми, это мешает ему зарабатывать. Например, создавать привлекательные предложения для гостей и конкурировать с соседями. Позиционирование — один из инструментов, который поможет подстегнуть продажи отеля. Вы определяете конкретную аудиторию, которая будет приносить деньги, и выстраиваете работу вокруг нее: инфраструктура отеля, мероприятия, реклама.
Сегодня удачным опытом работы с позиционированием поделится Андрей Герасименко, владелец семейного курорта «Утес» в Челябинской области. Андрей рассказал, как они с командой нашли свою целевую аудиторию, разработали уникальное торговое предложение, отстроились от конкурентов и стали лидерами в отрасли.
— Андрей, расскажите, как вы пришли к теме позиционирования, почему решили этим заняться.
В Челябинской области много хороших озер, загородная рекреация активно развивается. В округе около 150 средств размещения. В то время и мы, и конкуренты находились в стагнации. Все отели — бывшие санатории, которые загружались за счет госзаказа, а когда он закончился, пришлось учиться привлекать гостей. И все вокруг ничем друг от друга не отличались, кроме истории, восходящей к советским временам.
Гости традиционно приезжали на выходные пожарить шашлыки. Меня не устраивал слишком короткий срок пребывания, низкий средний чек, портрет клиента. Я уже на тот момент увлекался маркетингом и пытался понять, как это изменить, как задать коренное отличие между нами и конкурентами. Если этого отличия нет, то для потребителя ты являешься серой массой. А это хуже всего, так как серая масса — это как будто тебя вообще не существует на рынке.
Мы поняли, что надо придумать УТП, причем опираясь на те ресурсы, которые у нас действительно есть прямо сейчас. А когда мы все проанализировали, то поняли, что есть не так уж много и никаких реальных преимуществ по сравнению с конкурентами, находящимися за забором, у нас нет.
И вот тут голова заболела по-настоящему. Придумать отличие, которое будет привлекательно для гостя на 100%, чтобы он без раздумий решал ехать к нам, — это оказалось очень вызывающей задачей. И позиционирование — это одна из технологий, которая нам понравилась больше всего, и мы поглубже в нее нырнули.
— А почему вы решили заняться этим самостоятельно, а не обратились к профессионалам? Так ведь было бы быстрее и проще.
Мы пробовали пойти по простому и быстрому пути. Но для того, чтобы заниматься профессионально каким-то вопросом, надо как минимум уметь ставить верное ТЗ. Мы этого делать не умели, поэтому деньги потратили, а ничего не получили. Решили, что надо учиться самим.
— В каком году вы начали работу и сколько времени прошло, пока у вас не появилась точная схема?
В 2013 году мы остановились на так называемой гипотезе позиционирования. Собрали портрет клиента, разработали УТП и сделали ребрендинг: добавили в название два слова — «семейный» и «курорт». Слова мы выбирали методом подбора, и это заняло кучу времени. И только в 2014 году мы запустили позиционирование с ребрендингом в массы.
Каково же было наше удивление, когда это позиционирование с точки зрения целевой аудитории сработало на 100%. Гости поехали совсем другие. Горничные теперь, убираясь в номерах, находили не бутылки, а забытые подгузники. Все изменилось.
Это было серьезное испытание для нервов, для предприятия, для нашего стратегического видения.
— Да, думаю, это непросто. Но от конкурентов вы отстроились, верно? Как вы развивали отель в формате семейного курорта?
Мы провели исследования рынка и поняли, что семья — это то, на что надо ставить. Отчасти потому, что родители не склонны экономить на здоровье и отдыхе своих детей. Плюс существуют некоторые психологические предпосылки для того, чтобы родители совершили покупку. Представьте, всю неделю семья порознь, и только вечером все могут собраться за столом. Родители чувствуют ответственность: семью надо объединить. И мы предлагаем людям решение, как закрыть эту потребность.
Давайте зададим себе вопрос: какой отель по-настоящему семейный. Что в нем обязательно должно быть? В Челябинской области отель называет себя семейным, хотя в нем нет детских кроваток, дорожек для прогулок с колясками, а приготовить свою еду для ребенка негде. Есть только шведский стол.
Мы разработали свою стратегию так, чтобы у нас был перечень действий, которые позволяли отстроиться от соседей в эту семейную нишу. Что родителям неохота тащить с собой из города за 100 км на загородный отдых? Горшки для кого-то вещь интимная, но у нас они есть. В номерах, в основном, душевые кабины — ребенка не искупать. Значит, нужны ванночки. Где гулять с грудничками, куда ставить коляски? Вот вам парковки для колясок, дорожки, пандусы.
Чтобы все члены семьи получили яркие впечатления и могли отдохнуть все вместе и каждый по отдельности, надо продумать мероприятия. Например, днем ребенок отправляется на мастер-класс, мама — на спа-процедуры, папа — спортом заниматься. А вечером семейная активность для всех.
Сейчас первый этап позиционирования уже пережит, и мы начинаем плотнее прорабатывать слово «курорт». Добавляем к семейному отдыху оздоровление.
— Подхватываете тренд здорового образа жизни и правильного питания?
Мы видим, что позиционирование себя оправдывает. Тогда, в 2015 году, получили провал, но дальше начали расти по выручке в 2 раза каждый год. И эти темпы увеличиваются. С 2015 года по загрузке у нас +15−25%, а по ADR (средняя цена за номер) +25−30% ежегодно.
Мы понимаем, что все правильно делаем, что семьи нас выбрали, и хотим добавить этим семьям ценности. У нас же есть некоторое миссионерство. Помимо отличного времяпровождения, нужно нацию делать здоровее — проблем-то со здоровьем полно.
Ну и невозможно сегодня отмахнуться от тренда, когда санаторный рынок растет на 30% ежегодно. Мы уже запрыгнули в один паровоз и хорошенько на нем едем, теперь хотим во второй паровоз, который едет так же быстро.
Сотрудники, которые каждый день работают с гостями, например на стойке регистрации, могут легко расписать вам портреты гостей — так называемые аватарки. Вопрос в том, не как описать эти аватарки, а как выбрать из них наиболее интересные для бизнеса.
Когда мы описывали аватарки, старались придать им индивидуальные черты. Так, чтобы в них можно было узнать конкретных людей: «У, так я его знаю, это Васька, мы с ним выросли в одном дворе». Такой подробный портрет помогает погрузиться в ситуацию, в которой гость совершает покупку.
Мы собрали порядка 25 аватаров и создали таблицу, в которой каждому аватару поставили баллы по трем признакам:
- доступность для маркетинговых коммуникаций (то есть как дотянуться до них информационно),
- массовость этой группы,
- платежеспособность.
Мы выбрали для себя 3−4 аватара, которые по всем параметрам набрали максимальное количество баллов. Ну и до сих пор эти аватары работают.
— А вы используете эти аудитории, когда настраиваете рекламу?
Мы вообще действуем только так. Мы не сетевой отель, у нас нет масштабной заливки инвестиций, мы должны выживать на те доходы, которые генерит бизнес. У нас есть политика: мы не тратимся на рекламу, которую не можем проанализировать и понять, как она сработала на каждом этапе воронки продаж.
Соответственно, раз мы настолько точно определили аватары и понимаем ситуацию покупки, мы очень точно это таргетируем в соцсетях, контекстной рекламе, используем определенные слова на сайте.
Мы сотрудничаем с блогерами, сайтами, где обсуждаются наиболее характерные вопросы. То есть, если на сайте тема «развитие детей», мы таргетируемся с нашими развивающими продуктами, если тема «здоровье», то ведем на конкретные оздоровительные продукты для детей и для мам.
— А какие каналы работают наиболее эффективно?
С точки зрения стоимости клика и привлеченного клиента, соцсети показывают лучший результат. Настолько дешевых лидов мы ниоткуда не получаем. В меньшей степени сейчас работает таргетинг по нашей базе. Недавно переделали собственный сайт и начинаем все больше запускать его в дело. В целом, неплохо реклама работает.
— То есть у вас есть собственная база? А когда вы анализировали маркетинговую стратегию и формировали портрет гостя, вы данные тоже брали из своей базы?
В то время у нас была простенькая программа, которая не позволяла получать бóльшую часть аналитических данных. Поэтому мы выгрузили из нее 500 контактов, и еще 500 взяли из другой базы. Получили 1 000 живых, настоящих контактов.
Вместе с профессионалами создали анкету из 17 вопросов и отправили все в call-центр. Получили, насколько я помню, 660 релевантных ответов. Я записал ответы на диск и слушал в машине. Узнал много нового. У меня на бизнес глаза открылись совершенно по-другому. Рекомендую каждому топ-менеджеру и собственнику такие звонки прослушивать.
— Что бы вы еще посоветовали отельерам? Как отелю начать работу с нуля, на что обратить внимание?
Начинающим отельерам нужно очень много размышлять и анализировать по началу. Должен быть какой-то этап планирования. Потому что «Главное – ввязаться в бой, а там — война план покажет» — это проводить эксперименты на собственном бизнесе, которые могут закончиться плачевно.
Надо, чтобы человек порефлексировал, все осмыслил, составил план и обсудил его с экспертами, которым доверяет. Они оценят план, помогут найти слабые места, принесут свежие идеи. В нашем отельном сообществе можно спокойно найти эксперта, который поможет без денег, просто по дружбе.
Во-вторых, важно повышать свою грамотность в области менеджмента. Мне обидно за уровень менеджерских знаний в области гостеприимства в России. Ты совершаешь какое-то действие как управленец, и от тебя зависит куча сотрудников, клиентов, финансов. Без базовых знаний об управленческих процессах, ты не знаешь, к чему приведут твои действия. Просто ставка наобум, как русская рулетка: повезет — не повезет.
Пожалуй, это два залога успеха. Составляйте план с экспертами и неустанно прокачивайте менеджерские скиллы: коммуникацию, эмоциональный интеллект, эмпатию.
— Андрей, как вы считаете, достигли ли вы своих целей, которые ставили, когда начинали заниматься позиционированием?
Сложный вопрос. С ростом компетентности изменились и цели. Тогда мы хотели стать не такими, как все, и думали больше про цифры, графики, как растить загрузку, ADR. А сейчас мы хотим быть абсолютно особенными, незаурядными. У нас изменилось отношение к семьям, детям, мы пересмотрели свои ресурсы, развили те, которые могут нас значительно отличать.
Сейчас я хочу, чтобы гости, приезжая к нам, получали настолько яркую эмоцию, чтобы это было сравнимо с влюбленностью. Я не хочу, чтобы у них в следующий раз возникал вопрос, куда ехать. Мне нужен очень сильный, концентрированный препарат под названием «Возвратин».
Мы точно этого добьемся. Мы и сейчас себя считаем лидерами отрасли. Раньше с раздражением, а сегодня с улыбкой наблюдаем, как конкуренты копируют, перебрендируют некоторые наши продукты, посты в соцсетях. Это говорит о том, что все взгляды наших конкурентов упираются в нашу спину. Это не может не радовать.
— Вы говорите, что вам важно, чтобы была возвратность. Как вы работаете в этом направлении?
Не могу сказать,что эта часть у нас очень развита. Думаю, мы в начале пути. Мне нравится поддерживать с гостем контакт, когда он уже выехал. Но не навязчивой рекламой, а мягко напоминать о себе, поздравлять, поддерживать деловой контакт.
В борьбе за возвратность и постоянство гостя важны не столько программы лояльности и скидки, сколько именно персонализация. Профиль гостя в CRM или PMS должен быть заполнен настолько подробно, чтобы при заезде гостя мы могли создать вау-эффект уже с порога.
К сожалению, не получается это делать массово, сказывается человеческий фактор: ну не хочется людям вносить лишний раз информацию в профиль. Сейчас мы как раз думаем, как решить эту проблему. Это трудно, но должно получиться.
— Андрей, спасибо за беседу! Желаю успехов в развитии нового направления.
Эффективную работу с гостями удобно выстраивать, используя CRM-систему. Мы помогаем отелям работать с CRM Битрикс24: от подбора тарифа до внедрения и обучения.
